La conexión emocional es fundamental para una comunicación política efectiva

A continuación, reproduzco la entrevista realizada que se puede consultar en el Negocio.es y aquí en versión pdf. Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor en comunicación política y empresarial. Ha escrito recientemente «Micropolítica» y «Lecciones de Brawn GP. Las 10 claves empresariales para competir con éxito.»

Acaba de editarse el libro «Micropolítica» del asesor político Antoni Gutiérrez-Rubí. En él el autor plantea que la izquierda asuma, de una vez por todas, la política de las emociones como la vía más válida para llegar a los ciudadanos. «La izquierda renuncia a utilizar las emociones porque hace de la racionalidad un elemento importante y está muy confiada en su capacidad de gestión como el elemento central de su oferta electoral. Es de la opinión que la relación con el electorado se debe establecer en base a una argumentación de qué hace y por qué lo hace. Es la base de su discurso.
Y se comunica con el electorado en base a datos, hechos y argumentos, todo muy racional. En suma, los políticos de izquierda creen que los ciudadanos valorarán mucho su capacidad ejecutiva y de gestión y la racionalidad de sus argumentos».

El autor  cree que los elementos anteriores pueden ser insuficientes, que lo que esperan los ciudadanos de la izquierda es que ésta comprenda sus sentimientos. «Felipe González dijo que el socialismo es una emoción, es ponerse en la piel del otro. El discurso racional, estrictamente argumental, la gestión fría, puede no ser suficiente».

¿Cree que la izquierda por tanto rechaza hacer política desde las emociones como contraposición a la racionalidad?
Ni rechaza, ni menosprecia. Se ha dado cuenta un poco tarde del tema. Es necesario  tomar conciencia que es tema es muy importante sobre todo en un discurso transformador como es el de la socialdemocracia. Las izquierdas que ganan son aquellas que valoran cada vez más ese tipo de argumentos.

¿Las elecciones del 8 de marzo de 2008 sería un claro ejemplo de toma de decisión emocional?
Hubo muchos otros factores. Unas elecciones emocionales claras fueron las ganadas por Obama que llegó al corazón de la gente. El argumento principal de mi libro es que para llegar a la cabeza de los ciudadanos hay que entrar por el corazón. Hasta que no consigues establecer una conexión emocional es muy difícil.

¿Pero también dice en su libro que los marcos cognitivos de la gente son difícilmente adaptables, rechazando lo que va en contra de sus valores aunque esté favoreciendo sus intereses?
Efectivamente, porque los marcos están muy preinstalados con una gran capacidad de resistencia en nuestra construcción del pensamiento, consciente o inconscientemente. Hay que entenderlos para poder establecer una comunicación efectiva. Por el contrario, tanto para crear como desmontar el discurso emocional ayuda mucho. Como los marcos conceptuales previos son muy fuertes, el discurso racional no genera cambio, y el discurso más emocional, más de valores, de gestos o símbolos, es la llave que abre la puerta.

O sea que hay que trabajar previamente mensajes que renueven los marcos conceptuales.
Sí, ya que como son previos, son prejuicios, son los que te inhiben a la argumentación. Por eso a veces el discurso estrictamente argumental no consigue a veces la conexión. Lo que intento explicar es que la única posibilidad real de conseguir una comunicación política efectiva es la conexión emocional. Hasta que no conectas no te pones en la piel de los otros. Se ha de entender que buena parte de las ideas nacen de sentimientos o emociones. Es muy difícil hacer un discurso estrictamente ideológico, racional. Existe un gran desconocimiento, no solamente en los políticos, de cómo funciona nuestro cerebro, la neuropolítica, qué papel juega la química personal a la hora de establecer relaciones estrictamente cognitivas…

¿Y reclama el papel de los expertos como conductores de los políticos en este cambio?
Lo que digo es que la profesionalización de la política entienda estas dinámicas y perciba la importancia de estos temas para entender la complejidad de la ciudadanía. Si me preguntasen qué tipo de asesores debería tener un líder político contemporáneo, independientemente de su orientación política, ya les pondría un poeta, un neuroquímico, un artista plástico. No solo es un tema de marketing electoral, ni de estrategias. Hay que ampliar este tipo de registros que trabajan mejor el discurso emocional como una parte muy importante de la comunicación.

¿Eso hizo Obama?
El grupo de expertos era numerosísimo. Obama estudió la economía del comportamiento que aquí se conoce muy poco. Se trata de entender por qué los ciudadanos tomamos decisiones  aparentemente irracionales frente a afirmaciones y argumentos racionales. Qué ha pasado para que una persona con una capacidad cognitiva normal su toma de decisiones no depende únicamente del hecho, dato o argumento racional. Muchas decisiones las tomamos de manera motivacional. Se han de conocer todos los elementos que usamos para la toma de decisiones ya que somos complejos en la toma de decisiones.

¿Por eso necesitamos a esos expertos para que ayuden a comprender para después definir el relato?
No creo que existan esos expertos que tengan la llave de la comprensión del cerebro. Creo en la profesionalización en general y la política debería incorporar cada vez más profesionales de diversa sensibilidad  ayuda y enriquece el conocimiento de la realidad por parte de nuestros líderes. Estas personas lo que hacen es ampliar los registros.

¿Qué papel juegan en este contexto los spin doctors?
Forman parte de este grupo. Es una figura del metier de la política que todas las fuerzas políticas tienen, que centra su actuación en torno a la capacidad estratégica de a la hora de hacer acción y comunicación política. No creo en la figura del spin doctor como persona invisible que mueva todos los hilos y recursos. Ni en el modelo organizativo, ni en la figura de tener mucho poder y muy poca visibilidad pública. Deben ser los líderes mediante mayor formación los que deben tener esa capacidad.

¿Una enseñanza de su libro «MIcropolítica»?
Todas las personas que quieran ser políticos deberán contemplar estos elementos, que lo micro (gestos, palabras, sensibilidades, imágenes que proporcionan informaciones a los ciudadanos…) es tan importante como lo macro (programas, campañas, planes de gobiernos…).

Los tristes no ganan elecciones es un capítulo  del libro. ¿Se refiere a algún político en concreto?
Lo que quería decir es que el pesimismo no es útil para generar una energía positiva que motive un cambio. No conozco ningún proyecto de cambio desde el pesimismo. Y los que se han producido desde el pesimismo no son democráticos.

Entiendo que lo quiere decir es que el líder se ha de emocionar, ha trasmitir emotividad, ¿verdad?
Sí.  El líder ha de ser sensible, humanizado, y del que me interesa mucho saber qué siente, no qué piensa.

Y, en ese contexto, ¿los tímidos lo tienen peor porque transmiten peor?
No. Pueden tener otras oportunidades emocionales. Lo importante es que la gente conozca tus emociones. Y no se necesita una especial elocuencia. La emoción se puede trasmitir con un gesto, una mirada.

¿La conformación de las emociones ha de ser organizada? Dicho de otra manera, la racionalidad al servicio de la emocionalidad. Una emocionalidad estructurada.
No. Recomiendo que los políticos se muestren tal como son. Sincerarse desde el punto de vista emocional es muy útil. Un político ha de ser una persona sensible, con capacidad de comprensión emocional. Pero no puede tomar sus decisiones única y exclusivamente desde las emociones. Ha de entender lo que pasa y aportar soluciones. Si yo te entiendo podré darte una solución. La comprensión reclama mucha sensibilidad.  Capacidad de escucha muy epidérmica. El político ha de ser muy caliente en la escucha y muy frío en la respuesta. La capacidad de escuchar es fundamental.

¿Se está conformando una nueva forma de hacer política?
Sin duda. Se está transformando nuestra manera de hacer y entender la política con la ayuda de las nuevas tecnologías. Dos características  de esta nueva forma de practicar la política: La sonrisa y  mirar a los ojos necesaria para esta nueva forma de hacer política. No lo digo solo yo. Son dos de los elementos necesarios para trasladar emociones e información sobre quién es uno. El rostro proporciona muchísima información sobre lo que sienten y piensan las personas. Los ojos y la boca son determinantes.

Entrevista con Joaquim Marqués para el Diario Negocio (5.02.2010)