Marcelo Tinelli es el presentador estrella en Argentina, conocido por toda la ciudadanía. Hace muy pocos días, en su programa de televisión, uno de sus actores satirizó al presidente Mauricio Macri. Inmediatamente, más de 150.000 tuits atacaron a Tinelli por permitirlo. Éste denunció ser atacado por el ejército de trolls de Presidencia. Macri no tardó en rebatirle y, lo que empezó como una pequeña anécdota en un programa humorístico, terminó con una grave crisis de comunicación entre dos de las figuras más conocidas del país. Es precisamente por eso, para rebajar la tensión, que Macri invitó a Tinelli a la Casa Rosada, sin avisar a la prensa.
Juntos diseñaron una estrategia ganadora. Macri tan sólo publicó un pequeño vídeo de 4 segundos en Twitter y, a continuación, todo el encuentro se narró en su Snapchat. Incluso «jugó» con la función «Face Swap», o intercambio de caras, para crear una divertida imagen de los dos, donde cada uno tenía el rostro del otro. En cuestión de minutos ya no había crisis, y su encuentro había llegado, gracias a Snapchat, a muchísimo público, especialmente jóvenes. Las redes unieron lo que el plató televisivo había separado.
La comunicación ha cambiado. Los medios tradicionales, en determinada comunicación institucional, ya sólo pueden hacer de amplificadores de lo que sucede en las redes, y analizarlo. Ya no hay intermediarios y la comunicación es directa entre líder y ciudadanía. En Snapchat, Macri es el principal exponente, como lo es la Casa Blanca o Hillary Clinton. Cada vez hay más comunicación en esta red.
Pero ¿qué es Snapchat? La aplicación permite a los usuarios hacer fotografías, grabar vídeos, añadir textos y dibujos y enviarlos a su lista de contactos personales. Estos vídeos y fotografías se conocen como snaps y los usuarios pueden controlar el tiempo durante el que éstos serán visibles (de 1 a 10 segundos de duración). Tras ser vistos, desaparecerán de la pantalla del teléfono móvil. Lo interesante de esas imágenes o vídeos —y que más éxito ha obtenido— es también poder añadir filtros y frases.
Y esta tipología de contenidos está siendo un éxito, sobre todo en los jóvenes. El 60 % de estadounidenses entre 13 y 24 años tiene cuenta en esta red social, que conforman 200 millones en todo el mundo. Además, sus usuarios suelen pasar unos 30 minutos al día en ella. Los usuarios de Snapchat miran 10 mil millones de vídeos por día, y 9.000 fotos por segundo. El éxito como red social es formidable.
Esta red, para la comunicación política, puede marcar un antes y un después en el modo en el que una red social puede convertirse también en un arma para difundir los mensajes políticos y acercar a los dirigentes a la ciudadanía, ya que tiene dos grandes ventajas respecto al resto de redes (y sí, también tiene inconvenientes, como tener poco público mayor de 30 años).
En primer lugar, una ventaja es la segmentación. Se busca dar el mensaje idóneo a las personas —o nichos— idóneos. Y ninguna relación política es tan buena como la que se consigue cuando sabes qué le importa a tu interlocutor. En el caso de Snapchat, es seguramente la única red social donde la diferencia generacional es tan elevada. Es usada casi en su totalidad por jóvenes, de 13 a 34 años. Lo más interesante es que es la aplicación número 1 en el tramo de edad de 14 a 24 años. Un estudio de Nielsen mostró que alcanza al 41 % de la población de 18 a 34 años de edad en los EE. UU., mientras que las 15 principales cadenas de televisión del país llegan sólo al 6 % de las personas en el mismo grupo de edad. Los filtros geosegmentados, que ha usado mucho el equipo de campaña de Bernie Sanders, son otra de sus ventajas.
En segundo lugar, Snapchat, por su tipología de contenidos, es una excelente herramienta de humanización del candidato, como lo está siendo, a menudo, Instagram (Mauricio Macri es el principal exponente). Los políticos se pueden mostrar más divertidos, enseñar el backstage de su vida política, en ocasiones a su familia, con quién se encuentran y con quién hablan, gente normal… de eso se trata. Vídeos informales, espontáneos (o que son percibidos de este modo)… y muchos de estos contenidos también se pueden usar en otras redes sociales.
Pero Snapchat significa, a su vez, un cambio en los contenidos que cualquier institución, empresa o político debe comunicar. Y representa un cambio importante, con contenidos muy diferentes a los que se lanzan en otras redes como Twitter y Facebook. Para comunicar en esta red social los políticos deben tener en cuenta algunas ideas:
- Snapchat es otra manera de comunicarse y dirigirse a un público distinto, el más joven. La gran mayoría de sus usuarios ni siquiera tiene edad para votar. Pero ese es el tema: podemos llegar a un público al que nadie llega. Hacerlo a través de la palma de su mano, desde sus dispositivos móviles. Y en su propio lenguaje.
- No basta con estar. Como en cualquier red social, hay que entender el espíritu de la propia red y adaptar nuestros contenidos a ella y a su público objetivo. Entender y adaptar nuestra comunicación es el reto.
- Lo que triunfa es lo divertido, pero también lo curioso, lo anecdótico, lo que no sale en los medios ni en el resto de redes sociales. Si alimentamos la curiosidad de nuestros seguidores lograremos más.
- La humanización es importante. Debemos mostrar cómo son los candidatos y los políticos en su día a día, con sus familias, y, también, con quién se reúnen o a quién conocen en las calles. Snapchat se puede convertir a veces, por así decirlo, en la cara humana de la campaña ante la ingente comunicación constante.
- Está muy bien comunicarse con los más jóvenes, y hacerlo en sus canales, pero no olvidemos que también nuestros mensajes deben ser adecuados a ellos y a sus problemáticas. Si damos mensajes generales, no impactaremos en este segmento de población.
- Cada vez la comunicación es más visual y está primando el directo (o contenido grabado en vivo, aunque se vea después), que crea la percepción de cercanía y de veracidad. Snapchat es una excelente herramienta para lograrlo.
- Los vídeos verticales —y con sonido— son los reyes de esta red social. Y es diferente al resto de vídeos que se suelen usar en campañas electorales o en campañas de comunicación institucional.
- Los contenidos que se pueden subir a Snapchat en campaña son innumerables. Además, nadie espera una gran calidad. Hablamos de la preparación de discursos o debates, de un paseo por la calle, de cuando se baja de un vehículo… surgen muchísimas ideas y oportunidades. Quien más tenga y mejor las aproveche, más lejos llegará con su mensaje. Pero los usuarios de Snapchat sólo seguirán al candidato/a si sus contenidos son interesantes y variados.
- Con Snapchat es muy sencillo proponer ideas y acciones en red para realizar pequeñas campañas online. Se puede proponer que los usuarios, simpatizantes se graben votando, o que usen un filtro del candidato/a, etc.
- La geolocalización y la publicidad son el futuro de Snapchat; y el futuro para las campañas. Comprenderlo es el primer paso para hacer un buen uso.
En resumen, la comunicación política, como se ha demostrado en estas primarias demócratas y republicanas, pero también en las elecciones peruanas con Pedro Pablo Kuczynski, o las españolas (con el uso por parte de Gabriel Rufián, ERC, y el PP en Cataluña), está cambiando. Snapchat, si se comprende, es una excelente arma comunicativa para llegar a un público al que no se suele llegar, y hacerlo de otro modo, más divertido y cercano. Y eso siempre es una buena oportunidad para la política, para una nueva política.
Publicado en: El País (03.08.2016)(blog ‘Micropolítica’)
