El merchandising político, la comunicación a través del objeto de una idea, valor o mensaje, es una técnica imprescindible para el activismo electoral. Esta comunicación puede generar relaciones de empatía y sentimientos positivos que permanezcan en la memoria, asociando un mensaje positivo a un candidato o partido concreto. Pero, sobre todo, incide en el aspecto emocional a través de la identificación y la integración. Comparto colores, símbolos y objetos… como muestra de mi sintonía y proximidad. Las campañas son, cada vez más, combates culturales y estéticos.
En España, PP y PSOE abrían sus tiendas online en el año 2006 ofreciendo productos diversos —fundamentalmente con la marca del partido—, todavía lejos del merchandising centrado en campañas o valores que se desarrolla en otros países. En Estados Unidos, por ejemplo, éste no se basa solo en las tradicionales corbatas, tazas, gorras, bolígrafos, caramelos, pegatinas, camisetas o llaveros, sino que se experimenta con nuevas ideas —sin miedo— salgan o no salgan bien.
Aquí, este tipo de iniciativas están asociadas al concepto de “reclamo publicitario” que, siendo útil para la comercialización de productos y servicios (de hecho genera una actividad económica importante), es insuficiente para identificarlo como un esfuerzo inteligente, sorprendente y diferente de comunicación. No se trata de reproducir el logo en objetos más o menos útiles, usándolo —simplemente— como estímulo activista, sino de transmitir los valores, las emociones y las ideas políticas a través de objetos, sea cual sea su funcionalidad, utilidad o coste. Se trata de imaginación, no de reproducción. Como decía Morris Hite, fundador y CEO de The Hite Comunications, “la publicidad mueve a la gente hacia las cosas, los productos de merchandising mueven las cosas hacia la gente”.
Estos son algunos de los productos de merchandising político que seguramente NO veremos estas elecciones y otros que se imitan de la manera más burda: Muñecos
En la campaña norteamericana de 2008, Hillary Clinton y Barack Obama rivalizaban también en ventas y regalos de sus propios muñecos maniquí, a un precio de 55 dólares la unidad, con un asombroso parecido físico, sus voces pregrabadas y sus trajes de quita y pon. Más extraño fue el caso del provocador rompenueces de Hillary Clinton, que partía las nueces entre sus muslos y que arrasó como fetiche más solicitado esas Navidades.
Junichiro Koizumi, ex primer ministro japonés, fue de los primeros en utilizar un muñeco político como parte de su estrategia electoral: un peluche suave y gustoso que representaba a un león con su mismo rostro y sus ojos rasgados. El presidente Chávez se sumó también a la moda del muñeco con el Chavecito. El suyo, más parecido a un madelman musculoso y potente, vestido de militar con la gorra roja calada y que habla como él (y no calla hasta que se desconecta), invadió los barrios populares de Venezuela en la Navidad de 2005.
Merchandising opositor
En 2010, Nancy Pelosi era considerada enemigo público número dos de los republicanos, por su manera de hacer política y por lo que significaba: los demócratas gobernaban en el Congreso. También por sus ideas a favor del aborto, contra la guerra de Irak y contra el muro antiinmigración de México. Por ello, durante la anterior campaña fue el blanco de sus rivales republicanos, quienes se lanzaron a la recaudación de fondos a través de una web activista y beligerante, consiguiendo su objetivo, ya que dejó de ser la presidenta del Congreso. Era tanta “su alegría” que realizaron merchandising de su gesta, en forma de camisetas, jerseys, pegatinas, tazas y bolsos, que se vendían y eran ampliamente destacados en la web republicana.
En España, lo más parecido (y desagradable) fueron, primero, los Bebé-Aído, unas reproducciones en plástico de un feto de 12 semanas. Por 20€, los usuarios podían comprar online cuatro fetos para protestar por los cambios legislativos introducidos respecto a la interrupción voluntaria del embarazo durante la época en que Bibiana Aído era ministra de Igualdad. Más tarde, se vendía también, por 2 euros, la pulsera “Yo no voté a ZP” en una web que ahora pide no votar a Rubalcaba.
El valor de marca de los Presidentes
La marca Obama (a pesar de su actual baja popularidad) también estimula, por sí sola, la economía de EE. UU. No exagero. Como presidente es una figura pública y no existe ninguna restricción intelectual en la legislación norteamericana sobre el uso de su nombre o de su imagen. Obama bien puede —como vimos durante su campaña— decorar los vistosos cartones de los cereales más populares, las latas de cola, pasando por todo tipo de bienes de consumo. Una muestra: solo en la tienda online Amazon había más de 1.700 productos de merchandising con su nombre. Las ventas eran equiparables a las de las grandes marcas de moda.
La empresa Toy Presidents, por ejemplo, comercializa una colección dedicada a muñecos presidenciales de todos los tiempos con la peculiaridad de llevar incorporadas, en un microchip, las frases más célebres de cada uno de ellos. Son los “Talking Presidents“.
En España, el día 21 de noviembre de 2011, veremos quién se convierte en muñeco y quién en Presidente. Y algunas de las chapas serán un nostálgico o incómodo recuerdo.
Publicado en: El País (27.10.2011) (Artículo 2, Las formas son fondo)
Artículos asociados:
– Christl Mahfouz, la mujer que se hizo millonaria con las gorras rojas de Trump (NIcolás Alonso. El País, 6.07.2017)
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Artículo 1. Las formas son fondo ‘Elecciones sin errores’
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