Facebook electoral

En las anteriores elecciones generales de marzo de 2008 entraron por primera vez en el juego electoral las redes sociales. Algunos de los principales candidatos se abrieron sus cuentas, como hicieron los partidos. Facebook fue sin duda la red social más y mejor utilizada por todos ellos, ya fuese mediante perfiles y páginas personales de cada candidato o a través de grupos de apoyo personales o institucionales que plagaron esa red social durante aquella campaña. Las redes sociales entraban en política, aunque de modo muy primario e iniciático. Se buscaba difundir, más que interaccionar.

En la actualidad, cuatro años después, Facebook tiene 800 millones de usuarios y su tamaño ya es comparable al que tenía todo Internet en 2004. En España lo usa el 19,7% de la población, aunque otros estudios indican que ya se acercaría al 25%. Por otro lado, el 76% de los ciudadanos va con un móvil en el bolsillo, casi la mitad de ellos con Internet, según el medidor de audiencias ComScore. Y casi el 60% de los españoles está en la Red (datos de la última oleada del Estudio General de Medios, EGM). Es en Facebook donde está la gente, pero también donde se mueven las nuevas energías democráticas. Algunos estudios, incluso, afirman que se puede relacionar directamente el número de amigos que una persona tiene en Facebook con el tamaño de determinadas zonas del cerebro.

En 2011, Facebook forma parte básica de las estrategias y de las acciones de campaña. Nadie renuncia a esta red social y se establecen acciones, ideas y equipos para poder ejecutarlas. El problema es que sigue siendo concebida desde una perspectiva analógica. Internet es, para la mayoría de los partidos, un medio más, como la prensa, la radio, la televisión o la publicidad exterior. Estamos muy lejos de utilizarla en su triple dimensión transformadora: comunicación; organización; y creación de contenidos, propuestas y debates políticos.

El objetivo de la campaña en Facebook es movilizar a los electores y a los activistas, ofreciendo la posibilidad de actuar sin esperar consignas o la planificación general. Crear estados de ánimo e influir poderosamente en el establecimiento de la agenda política y de la opinión pública. Y ofrecer una oportunidad para hacer más próxima la política representativa y, así, la capacidad persuasiva de los candidatos. La clave está en la estrategia y sincronización entre perfiles. No se trata tanto de repetir el mismo mensaje en diferentes redes como de matizar según el lenguaje de cada una de ellas. Crear conversación y enriquecer los mensajes con enlaces son dos de las exigencias básicas que debemos pedir a los partidos.

Esas relaciones y conversaciones —que son ahora medibles (y visibles) con la nueva herramienta de métricas de Facebook que mide el engagement— son la base del uso político de esta red social, y que en estas elecciones está siendo mejor usado por nuevos partidos como EQUO, UPyD o Amaiur.

En esta campaña electoral, hay tres acciones en Facebook que me gustaría comentar:

1. Quedadas. Una campaña en Facebook significa también potenciales relaciones offline, por ejemplo creando encuentros de amigos o admiradores con el candidato, como han hecho diferentes partidos en anteriores elecciones. Estos mítines de cercanía son los que generan más proximidad entre el candidato y los votantes, rompiendo la barrera «virtual» que ofrece Facebook. Las redes sociales deben servir en política para crear comunidades afines, pero las comunidades, como las personas, se relacionan y multiplican a través de encuentros personales.

2. Errores. Los errores en Internet tienen doble coste. Primero porque una equivocación en la red tiene un alto nivel de amplificación dada su naturaleza descentralizada y la dinámica viral. Y segundo porque la identidad personal y política (que es lo mismo que la identidad digital) se construye y reconstruye con una gran vulnerabilidad. Las disculpas que la ex edil de Palma de Mallorca, Francisca Pol Cabrer, ha pedido a través de Facebook por colgar en esa red social un fotomontaje de la ministra de Defensa, Carme Chacón, en la que aparecía enseñando un pecho rodeada de mandos militares durante su última visita a Afganistán, son un ejemplo de ello. Las disculpas no han sido suficientes para restaurar y reparar un grave ataque machista que ha supuesto un duro deterioro de reputación pública para quien insulta, para la marca política que le da cobertura, y para el líder que calla.

3. Creatividad gráfica. En esta campaña —y gracias a las facilidades que Facebook ha incorporado en la gestión de la opción «Compartir» y el desarrollo y popularidad de las funcionalidades para compartir fotografías, etiquetarlas y visualizarlas— se ha producido la eclosión de imágenes gráficas de contenido crítico o humorístico. La creatividad se ha apoderado de los muros de los usuarios que, con los cambios en esta red social, se ha hecho mucho más «visual».

El «Me gusta» todavía no es un voto (aunque sí una expresión intuitiva, epidérmica y —a veces— banal o superficial). Pero es la opción fácil, y también sugerente, para expresar opiniones de manera constante e instantánea. La vieja política puede confundir los votos con los amigos; y la nueva política puede confundir los «Me gusta» con compromisos y nuevas conciencias sociales. Los retos que tenemos que afrontar necesitan algo más que clics. Pero, a veces, parece que es el único espacio que nos queda para poder mostrar nuestras opiniones y motivaciones.

Publicado en: El País (13.11.2011) (Artículo 19, Las formas son fondo)
Fotografía: Alex Haney para Unsplash

Enlaces de interés:
Facebook presenta su sitio web sobre estrategias de publicación de contenido (Alvarezval, 23.11.2011)
Facebook empequeñece el mundo (El Periódico de Catalunya, 22.11.2011)

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