Minorías que suman, redes que unen

En política todos los votos son iguales, aunque cada votante sea muy diferente. Esta es la fuerza de la democracia como sistema de organización social: igualdad y diversidad. Las elecciones presidenciales estadounidenses, por su singularidad (técnica) y por su transcendencia (política) siempre tienen un interés que va mucho más allá de los EEUU. Marcan la historia de las campañas políticas y de la comunicación con la implementación de estrategias y herramientas nuevas, pero también, repensando antiguas estrategias con nuevos medios como Internet y las redes sociales. Si bien es cierto que el microtargeting, o estrategias para llegar a un segmento específico del electorado, se ha utilizado desde hace mucho tiempo —el ejemplo más conocido es Bill Clinton y las madres del fútbol—, nunca incidió tanto en unas elecciones como lo hizo en 2008.

Microtargeting y redes sociales
Gracias a la tecnología social, la campaña de Obama pudo implementar de manera más eficaz y eficiente el microtargeting en campaña.  Y fue a través de este que pudo construir un movimiento base de grassroots de tal envergadura que logró inspirar pero, sobre todo, organizar a todo su voluntariado. Movilizar fue la consecuencia de identificarse y motivar a personas concretas. Esa es la clave.

Asimismo, gracias al microtargeting, y a una cuidada identificación de intereses y personas, la campaña de Obama pudo llegar a segmentos de la población que hasta entonces se movían entre la indecisión y, preferentemente, la abstención: jóvenes y mujeres solteras fueron un gran ejemplo. Hay que recordar que Obama ganó en todas las ciudades de más de 500.000 habitantes, en todos las franjas de edad de las mujeres y en la población joven hasta los 35 años. Es decir, consolidó el voto urbano, femenino y más dinámico de la sociedad. Conectó con su “momento”.  Además, logró aumentar la participación de otros segmentos tales como los afroamericanos y los hispanos que siempre habían participado pero cuyos índices nunca habían llegado a niveles tan altos.

No obstante, gracias a los elevados porcentajes de desempleo y el estancamiento de la economía, muchos de estos grupos electorales experimentaron una profunda decepción frente al candidato que había prometido “esperanza” y “cambio”. Por esta razón, desde que se le dio inicio a su campaña de reelección, Obama y su equipo se han vuelto a agarrar a las estrategias que tanto éxito les trajeron en 2008, y el microtargeting ha sido central en ella.

Microtargeting en las elecciones de 2012
En esta campaña, el equipo de Obama está explorando una alta variedad de recursos específicos (discursos, eslogans, anuncios, vídeos) ajustados a realidades sociales, territoriales y culturales. Podríamos decir que cada ciudadano percibe, “siente”, que hay un mensaje específico para él. Con sus códigos, con sus temas y preocupaciones, y con su lengua o estilo de vida.
Lo central en esta estrategia de microtargeting, es que al final se están invirtiendo enormes cantidades de dinero para llegar a muy pocas personas, pero decisivas en los estados clave. Cada vez la segmentación es más y más específica; en la campaña de Obama se pueden encontrar estrategias para los amantes de los perros, para los profesores de escuela, para los padres de familia o la comunidad LGBT. El riesgo está en la posible pérdida del mensaje global en una súper-segmentación de públicos. Cada estrategia utilizada para cada comunidad debe ser coherente con la general; cada mensaje, cada eslogan también.

El microtargeting no solo se ha utilizado para llegar a las minorías o diferentes segmentos de la población. También se ha implementado para llegar a personas específicas en lugares específicos; es decir, en los estados decisivos. Al final, las campañas no se juegan en los “Estados Unidos de América”, se deciden en 10-12 estados, y en esos estados, se dirigen únicamente a ciertas comunidades específicas de personas.

Clase media: mayorías y minorías
Las personas que han salido más perjudicadas y afectadas por la crisis financiera y económica han sido las personas blancas, de clase media, sin título universitario, quienes, en su mayoría, perdieron su empleo, hipoteca o encuentran sus cuentas inundadas de deudas al gobierno, bancos, y prestamistas. Por tanto, esta gran masa de clase media se ha convertido en el segmento por excelencia al que ambos candidatos han intentado llegar; este, y el inalcanzable grupo de independientes que se centra en el 33% de la población; un porcentaje mucho más alto de quienes se consideran republicanos y demócratas.

Así pues, quienes definirán estas elecciones, más que los latinos, afroamericanos, mujeres y jóvenes, son los hombres blancos de clase media trabajadora que no poseen título académico. Sin embargo, esto no quiere decir que el voto de las minorías no pese en estas elecciones. Pesa, y mucho; solo que no en la misma dimensión en que lo hizo hace cuatro años. Y a los que hay que añadir algunos “nichos” de personas que, siendo muy pequeños, tienen una gran importancia mediática o territorial.

El voto de estas minorías es como un gigante dormido; su voto no afectará de manera importante al resultado de los dos candidatos en particular; a lo que sí afectará es a su nivel de participación. El riesgo está en que se quede “dormido”. Motivar a estas minorías a salir a votar ha sido gran parte de la estrategia de ambos candidatos en estos primeros meses de campaña.

Mujeres
Obama ha sido desde su primera campaña presidencial bastante popular entre las mujeres, los hispanos, los afroamericanos, y los jóvenes. Entre sus mayores simpatizantes, además, se encuentran las mujeres jóvenes y solteras. En 2008, Obama le ganó a John McCain con una diferencia de 13 puntos porcentuales en el electorado femenino, y un 70% en mujeres no casadas. Considerando que las mujeres sin casarse representan el 26% del electorado, su apoyo fue significativo. Y, a pesar de que ellas se decantan por candidatos demócratas —alcanzando un 62% con Clinton—, su apoyo a Obama ha sido único en la historia. No obstante, en los últimos años su participación política ha disminuido, con un 57% de ellas votando a favor de los demócratas en 2010.
La campaña de Obama, sin embargo, aprovechó la polémica sobre la anticoncepción y el derecho a que el propio empleador fuese el proveedor de las mismas, (controversia altamente criticada por Romney y los republicanos), para volver a ganarse el electorado. «Los republicanos están cometiendo un enorme error con su discurso contra la anticoncepción, y estoy bastante segura que se la están entregando (la elección) a Obama», dijo Patricia Speyerer, de 87 años y residente de Macomb, Mississippi, una independiente con tendencia republicana. «Es una cosa estúpida», agregó. Esto, y su apoyo y aprobación del “Fairness Paycheck Act” (el cual da a las mujeres el derecho de recibir el mismo salario que los hombres por mismo tiempo de trabajo realizado) han renovado el apoyo de este segmento de la población en Obama. No obstante, teniendo en cuenta que muchas de estas mujeres llegan a la edad más proclive a estar en paro (25-35), es muy probable que sea eso lo que les pese a ellas a la hora de votar.

Hispanos
Para los hispanos, por ejemplo, Obama abrió una plataforma en español, y también le han dado mucha presencia a la historia –storytelling– de la juez Sonia Sotomayor como un ejemplo de éxito de un hispano en EE. UU.
Si hay un grupo clave en estas elecciones presidenciales, son los latinos, gracias a su crecimiento casi exponencial en los últimos tiempos, y a su importante incidencia en las elecciones de 2008. Según un análisis realizado por el Centro de Investigación Hispano Pew, los latinos votaron por Barack Obama sobre John McCain con un margen de más de 2 a 1, un 67% frente a un 31% respectivamente.

Sin embargo, existe una enorme incertidumbre sobre si este segmento de la población se comportará de la misma manera este año. En primer lugar, el presidente Obama falló en aprobar la ley de inmigración que había prometido durante su campaña presidencial de 2008. En segundo, como gran parte de la población, los latinos experimentan un profundo sentimiento de decepción con el Presidente y sus políticas frente a la economía lo que, de nuevo, puede afectar a su participación. Es muy improbable que latinos que hayan votado por Obama, pasen a votar por Mitt Romney; el riesgo es que no salgan a votar. Asimismo, el “Patient Protection and Affordable Care Act”¸ más conocido como Obamacare, ha generado una gran confluencia de opiniones al respecto que también podría incidir en el momento de decidir su voto.

La gran masa de hispanos que habitan los Estados Unidos puede ser fácilmente un espejismo político; un gran sector de esta población vive bajo la inmigración ilegal o no se ha registrado a votar, y un gran número de ellos desistirán de hacerlo. Para muchos, cualquier candidato a estas horas de la contienda les es indiferente. Se estima que un 21,5 millones de votantes latinos son elegibles para votar, unos 8,1 millones podrían haber sido elegibles si se hubiesen “naturalizado” y registrado antes de octubre del año pasado.

Romney, por otro lado, ha creado su propia sección de campaña para latinos llamada “Juntos con Romney”. Esta sección ha lanzado, por ejemplo, una serie de cuñas publicitarias dirigidas específicamente a hispanos a través de un formato bastante simple mediante el cual su hijo, Craig Romney, “cuenta” al electorado historias sobre su padre que coinciden con la narrativa de la campaña.

Actualmente, el Presidente goza de un 70% de aprobación dentro de este segmento de la población, según lo reveló una encuesta realizada por una empresa especializada en el voto latino, “Latino Decisions”. Los resultados mostraron que el apoyo máximo que ha recibido el Presidente se produjo tras declarar la suspensión durante dos años de las deportaciones a los jóvenes latinos indocumentados que habían sido llevados al país por sus padres. También es bastante probable que sus fuertes críticas a la ley migratoria de Arizona —la ley más fuerte en esa materia— hayan incidido directamente en el apoyo que recibe por parte de esta comunidad.

Afroamericanos
Sin lugar a dudas, el voto afroamericano es el voto duro de Obama. De la única manera que estos puedan incidir e impactar en el resultado de las elecciones del 6 de noviembre es si estos no salen a votar. Es bastante improbable que un afroamericano vote por Romney. Como se puede apreciar en el gráfico, el 95% de africanoamericanos votó por Obama, y un 4% por McCain. Actualmente el Presidente recibe el apoyo de un 91% de este electorado, una reducción de 4 puntos porcentuales. Lo clave, sin embargo, es que su apoyo al candidato republicano se mantiene igual: un 4% apoya a Romney.

Jóvenes
En las últimas tres elecciones generales (2004, 2006 y 2008), los votantes jóvenes le han dado al partido demócrata la mayoría de sus votos, y durante los tres ciclos se han convertido en el segmento —por edad— de mayor apoyo al partido. En 2008, el 66% de aquellos menores de 30 años, votó por Barack Obama, mientras que un 31% por John McCain; eso es, una diferencia de casi el doble de votantes. Si bien es cierto que este sector del electorado tiende a irse a la izquierda —los jóvenes son más abiertos a otras etnias y políticas que congenian más con los demócratas— la participación de estos en las últimas elecciones generales no tiene comparación. El problema para estas elecciones es, de nuevo, el riesgo a que el porcentaje en la participación disminuya.

Asiáticos
En estas elecciones ha surgido un nuevo grupo poblacional, un nicho electoral que hasta ahora no había sido explotado. Según el censo de 2010, los asiáticos americanos son la comunidad que más rápido ha crecido en los últimos tiempos en el país, convirtiéndose en el grupo racial más grande de los Estados Unidos, después de los afroamericanos y de los latinos. Sin embargo, el Presidente y su contrincante le habían hecho guiños únicamente a los primeros dos, dejando de lado a  uno de los segmentos más influyentes en estas elecciones.

Los socios de “Investigación Lake” publicaron una encuesta en la que los asiáticos americanos se identifican a sí mismos como demócratas por encima de republicanos en un margen de 3 a 1. Pero solo un tercio de ellos dijo que  habían sido contactados por su partido en los últimos dos años. Muchos también se identificaron como independientes, lo que en general toca las campanas de alarma en ambos partidos, pero ningún partido político les contactó. Los resultados de la encuesta mostraron que el 30% de 10 de los asiáticos americanos no tienen ninguna opinión sobre Romney, mientras que el 75% veían favorablemente al Presidente (a pesar de no sentirse muy contentos con su labor, consideran que el país se está moviendo en la dirección correcta). Cinco de cada seis dijeron que votarían el 6 de noviembre.

Así pues, la incidencia de este electorado en las elecciones es definitiva, es más lo que puede incidir en positivo que en negativo. Es decir, si estos no salen a votar, es muy probable que los resultados de ninguno de los dos candidatos se vean afectados, pues hasta ahora nadie ha contado con su participación. Pero si votan, y en su mayoría votan más por uno que por el otro, es muy probable que sí tengan una repercusión directa en los resultados del 6 de noviembre.

Microtargeting, campañas y resultado electoral
EEUU es un mosaico, una yuxtaposición de culturas, lenguas, estilos de vida. El sentimiento nacional es la diversidad y la pluralidad, asociadas a la libertad individual, valor supremo estadounidense. Soy como soy, vivo como quiero, porque soy libre. Esta es la divisa que une a los ciudadanos de este gran país.
Quien gestione mejor la oferta política con las minorías, ganará las elecciones. Obama entiende que la política tiene forma contractual para cada segmento. Y ha comprendido lo fundamental: que la suma de la diversidad, aunque no genere por sí sola unidad, sí puede garantizar mayorías. Esta es la clave.

Publicado en: Revista Campaigns & Elections en Español (nº28 Septiembre-Octubre 2012)

Fotografía: Debby Hudson para Unsplash

Enlaces de interés:
– Vídeo «Buen ejemplo» (YouTube)
– El voto hispano. Mapa del electorado hispano (María G. Picatoste. ABC)
– Hispanos pueden decidir elecciones en EEUU (Ethan Freedman. IPS, 12.07.2012)
– Obama y los hispanos (El País, 22.09.12)
– Julián Castro comparado a un joven Obama (CNN)

En este número de C&E podréis leer también estos artículos (junto a otros más):
–  «Yes, we can»: La campaña del 2008 (Xavier Peytibi)
– USA 2012: La nueva frontera de las campañas digitales (David Iglesias)
– ¿Cómo se elige al Presidente de EEUU? El funcionamiento del Colegio Electoral (Sebastián Kralievich)
– Los VIPs (los Very Important Políticos): Hispanos abriendo camino en EEUU (César Martínez)
– La carrera por el voto femenino: ¿Quién las conquistará? (Ángela Paloma Martín)
– ¿Y si Obama supiera algo de Personotecnia? (Javier Recuenco)
– Lecciones de las primarias: El camino recorrido hasta ahora (Rafa Rubio)