El primer reto que debemos asumir los comunicadores en nuestra voluntad de influir en la opinión pública es el cambio de paradigma que se ha producido en el ecosistema de la comunicación. Los comunicadores hemos perdido el privilegio de la comunicación. El viejo paradigma de que la opinión pública se construye, fundamentalmente, en —y a través de— la opinión publicada (en los medios tradicionales) está quedando ya desfasado ante una nueva realidad: la opinión pública es la opinión compartida.
El ciudadano conectado, gracias al poder de las TIC, tiene en la actualidad la capacidad autónoma para comunicarse y amplificar sus propuestas, para vigilar, presionar e influir en la acción de empresas, organizaciones y políticos. El esquema vertical y unidireccional clásico de emisor y receptor, anterior al mundo online, adopta nuevas formas más horizontales donde la participación de la ciudadanía interconectada es clave.
Esta es la nueva realidad. Colocar un tema en la agenda no depende ya exclusivamente del press clipping sino del social clipping. Comunicar supone entonces generar relaciones con el entorno, construir y consolidar relaciones con la comunidad generando valor compartido.
Nos encontramos ante una ciudadanía que reclama mayor protagonismo democrático, ante la constatación de que el interés general ya no está suficientemente garantizado por la arquitectura institucional, ni por sus representantes políticos. Aunque aparentemente, fruto de la crisis económica y la caída de la producción, el cambio climático ha pasado a un segundo orden en la agenda política de los gobiernos, la población mundial es más consciente que nunca de la necesidad de actuar firmemente contra el calentamiento global. Muestra de ello ha sido el reclamo, la pasada semana, por parte de la ONU y de miles de manifestantes en todo el mundo, para que se tomen medidas urgentes y para que los gobiernos avancen hacia un nuevo tratado contra el cambio climático.
La sociedad no sólo está más informada que nunca, sino que ahora dispone de más medios para compartir su malestar e influir directamente en el espacio público; y lo hace de manera colectiva, con la fuerza y el poder de la multitud[1]. Nos encontramos ante una ciudadanía cada vez más crítica y comprometida que quiere tener más influencia en la acción política, que exige información de calidad y contrastada, que le permita evaluar y tomar decisiones, y que reclama mayor transparencia.
Estas circunstancias acentúan la necesidad de garantizar una comunicación coherente y transparente. La comunicación no puede limitarse a una mera transmisión informativa o a estratagemas persuasivas que desequilibran la relación con los públicos: estos demandan ser interlocutores activos y solicitan poder participar y contribuir en la toma de decisiones.
Es aquí donde los comunicadores tenemos una importante labor y compromiso: Contribuir a la recuperación del protagonismo cívico en las cuestiones públicas, empoderando a los ciudadanos, suministrándoles información, abierta y transparente, usable y visual, que propicie la generación de una opinión compartida (redes, contenidos y comunidades) como parte de un nuevo ecosistema que estimule la capacidad de construcción de poder ciudadano y social.
El contexto reclama nuevas perspectivas, y nuevas herramientas y soluciones. La cocreación, el talento compartido, la inteligencia de las multitudes… son conceptos que integran una reflexión abierta y permanente en torno a una nueva concepción de las formas de comunicación.
El llamado periodismo de datos, por ejemplo, está ya muy arraigado en Estados Unidos y en plena ebullición en la mayoría de países europeos. Desde las redacciones de los principales medios de comunicación, hasta pequeñas iniciativas ciudadanas u organizaciones activistas, se muestran visualizaciones de informaciones que podrían haberse pasado por alto, que aportan nuevas perspectivas y contribuyen a explicar y entender la realidad actual.
La capacidad de trabajar con enormes cantidades de datos públicos y accesibles, así como el potencial para interpretar los datos y las relaciones que revelan dependencias público-privadas, y la utilización de las innumerables herramientas, que para su visualización ofrece la Red, permiten la exploración de relaciones, revelan juegos de fuerza y poder o facilitan que puedan ser analizados e interpretados por otros.
Algunos ejemplos para ilustrar la implicación de la ciudadanía en la definición de una nueva visión de la comunicación en temas de cambio climático o asociado a él:
InfoAmazonia[2] es un proyecto[3] a destacar que, con la colaboración ciudadana, lucha contra la deforestación, los incendios forestales y el desarrollo. Esta propuesta se lanzó durante Río+20, la Conferencia de Naciones Unidas sobre Desarrollo Sostenible, consiguiendo un gran impacto social.
España en Llamas[4] que, a través de la transparencia de la información, proporciona la herramienta para incentivar la participación ciudadana en relación a la investigación de las causas de los incendios. En este caso, la iniciativa, además, tiene el valor añadido de que arranca de la propia voluntad ciudadana de financiarlo.
Cara y cruz de las multinacionales españolas en América Latina[5] es una investigación periodística independiente para analizar la actuación de multinacionales españolas en diversos países de América Latina. Además de tener un fuerte componente social, el proyecto también intenta reflejar el impacto medio ambiental que genera la actividad de estas compañías.
Ecómetro, en fase de financiación, es una herramienta para la valoración y certificación medioambiental de los proyectos de construcción y diseño, que pretende aportar información medioambiental de las construcciones, tanto desde el punto de vista de la generación de un hábitat saludable para las personas, como valorando la complejidad y transformaciones que se producen sobre el medio. La aplicación es gratuita y de código abierto para que cualquier persona u organización la pueda utilizar
Como podemos ver, la mayoría de estos proyectos tiene como modelo de financiación la microdonación. Es decir que, desde el momento inicial, se vincula a una comunidad de interesados a la financiación y a la propia difusión de los proyectos. De esta forma, la narrativa es fundamental para empoderar a más personas en torno a cada una de las iniciativas.
La clave, y el reto, para los comunicadores es situar al ciudadano interconectado como eje, contribuyendo a la construcción del storytelling colectivo desde un sentimiento ético y una conciencia pública de nuestra labor transformadora de la sociedad y nuestro compromiso por el cambio.
[1] Manifiesto Crowd:la empresa y la inteligencia de las multitudes, Juan Freire y Antoni Gutiérrez-Rubí. Ebook de descarga gratuita.
[2] http://infoamazonia.org
[3] InfoAmazonia: periodismo de datos para proteger la selva amazónica
[4] http://www.espanaenllamas.es
[5] http://goteo.org/project/cara-cruz-multinacionales-america-latina
Publicado en: Revista Imagen y Comunicación nº57 Perú (versión PDF) dedicada al World PR Forum Madrid 2014
