Inicio de campaña: los lemas

Texto elaborado para un reportaje de El Mundo sobre temas electorales que saldrá publicado próximamente y del que colgaré la versión en pdf en el momento en que esté disponible. También, junto a El Mundo y la Universidad Carlos III, participaré en la II edición del Máster en Comunicación Política e Institucional (MASTERCIP) que organizan ambos junto al despacho de Cremades Calvo Sotelo. En concreto, en la sesión «Especial Elecciones» que tendrá lugar el 1 de marzo de 2008. Publicado en: Generales2008.info (21.02.08)

Entrevista para: Radiocable.com (22.02.08) (Acceder al audio)  

Su importancia política y electoral
Ya no hay «un» solo lema. La complejidad de los mensajes dirigidos a diferentes públicos y segmentos electorales, la duración de las campañas (con sus largos períodos previos) y la necesidad de programar mensajes propios y contraprogramar los de los  adversarios, hacen que ya no podamos hablar de lemas únicos, aunque sí de una arquitectura conceptual, de un discurso entrelazado que conecta cada fase de los mensajes.
En una campaña electoral se utilizan varios mensajes en función de las etapas de comunicación y en función, también, de los canales de comunicación. Mensajes diversos y complementarios que responden a una única estrategia de posicionamiento político.

Su historia
Sin duda, por lo que significó históricamente, y por el impacto que ha tenido a lo largo de nuestra etapa democrática reciente, el lema del PSOE de 1982 («POR EL CAMBIO«) tiene un lugar privilegiado en la memoria colectiva y en nuestra historia electoral. Además, el «cambio» es un valor clave en comunicación política y que han utilizado fuerzas políticas de diverso signo, no sólo las progresistas. Ahora, por ejemplo, «Change» (Cambio) es uno de los lemas de la campaña del candidato Barack Obama en las primarias norteamericanas.

MOTIVOS PARA CREER. El lema del PSOE, sorprende. El antecedente más claro a este enfoque hay que buscarlo en 2004 cuando un grupo de cineastas se organizaron a través de una plataforma digital bajo el nombre «Hay Motivo«, con duras críticas a la gestión del presidente José María Aznar. Cuando un partido está en el gobierno parece que lo más evidente es que su comunicación apele a los hechos (al trabajo realizado) y no a la «fe» en el futuro. Pero los estrategas del PSOE han querido poner en evidencia que «no hay razones para cambiar», con un lema que se dirige al corazón de los votantes y no a su cabeza. Probablemente por esta razón, el eslogan central cuenta con trece declinaciones que alimentan su valor comunicativo: «No es lo mismo»; «Porque no está todo hecho»; «Soñar con los pies en la tierra»…MOTIVOS PARA CREER.

Sorprende el concepto «creer». Quizás hubiera sido interesante evaluar el «Motivos para votar, o para seguir, o para avanzar, o para continuar, incluso para confiar»… En un partido laico, la referencia a las creencias, en lugar de a las convicciones, tiene un nuevo sentido. Además se ajusta bien al modelo de liderazgo fuerte y confiado del Presidente Zapatero que ha pedido a lo largo de esta legislatura que «confiáramos en él», que «creyéramos en su palabra».  «Creo…» es un verbo que le gusta.

IDEAS CLARAS. El concepto «ideas» encaja bien en quien no ha gobernado por estar en la oposición y presenta «otras ideas», «nuevas ideas», para la acción política. Pero es vulnerable respecto a la percepción obsesiva de las «ideas fijas» que han caracterizado la trayectoria del PP (concentrándose en muy poquitos temas de oposición). El estilo mordaz y pertinaz de su estrategia opositora podría haber sido reinterpretado con un «ideas fuertes» frente a la debilidad, la falta de consistencia del gobierno según los populares. Pero con Ideas claras intentan situar su lema como parte de la contraprogramación política. Ideas claras sólo puede entenderse frente a la falta de ideas y la falta de claridad del PSOE y de Zapatero. Ideas claras sirve, sobre todo, para la crítica política hacia quien «no es de fiar» y no puedes «creer en él».

Si se cruzan los dos lemas, el resultado es sugerente y divertido y, quizás, más «claro», con más «motivo».

MOTIVOS CLAROS, por ejemplo, hubiera sido muy «creíble» en relación a lo mucho que se ha hecho en esta legislatura y, por consiguiente, supone una buena razón para seguir y para que se les vote.

IDEAS PARA CREER, en el caso contrario, también habría sido «una buena idea» frente a la falta de convicciones, de criterio, de consistencia del adversario. Rajoy ha denunciado a lo largo de esta legislatura la falta de «fe» de Zapatero en España, por ejemplo. «Usted no cree en nada» ha llegado a decir el líder popular.

Otros
IU (Más izquierda), CiU (Respetarán Catalunya) y ERC (Objetivo: un país de primera. Por eso queremos la independencia) han optado por lemas de autoidentificación: Izquierda, Catalunya, Independencia, respectivamente. No hay una gran innovación, quizás porque para las formaciones más pequeñas el lema está al servicio de la reivindicación del papel político de sus formaciones y no hay tiempo, ni recursos, ni otras oportunidades para fijar conceptos asociados a marcas políticas.

En cualquier caso, todavía habrá cambios (evoluciones) en los lemas. De hecho, después de escribir estas líneas, acabo de conocer el nuevo lema del PP: «Con cabeza y corazón«. Sobre él se pueden hacer las siguientes observaciones:

1. Recoge una clara tendencia a la política de las emociones, donde la palabra «corazón» está asociada a la pulsión, al sentimiento, a la pasión…

2. Apunta de nuevo a una crítica hacia el adversario, contraprogramando sus mensajes. El PP ofrece las dos cualidades (cabeza y corazón/ reflexión y pasión), el equilibrio justo, frente a su oponente al que le presupone  la falta de una de ellas (y, en cualquier caso, tener una sin la otra resulta perjudicial).

3. El lenguaje utilizado es sencillo, llano, muy directo. Utiliza expresiones que forman parte de la cultura popular y que conectan fácilmente con la ciudadanía. Un lema, éste, que parece y suena a nuevo aunque no lo sea: con «Mano dura, cabeza y corazón» se presentó, también, el Partido Patriota (PP) de Guatemala en las elecciones del pasado 9 de septiembre de 2007.

La noche del inicio de campaña y los últimos días antes de las elecciones nos depararán sorpresas…