La marca ‘Obama’

Obama es una marca global. Un año después de su elección como primer presidente afroamericano de los EE. UU., el balance político puede ser discutido, a pesar de sus grandes logros y reconocimientos, igual que la decisión de otorgarle el Premio Nobel de la Paz. Pero lo que resulta incuestionable es el balance positivo de su proyección mediática y de su imagen en el mundo. Estamos ante un fenómeno de la comunicación sin antecedentes comparables.

Obama ha mejorado la imagen y la valoración de EE. UU. en el mundo. Según una encuesta de IPSOS-Reuters, realizada en junio, el presidente Obama ha hecho mejorar seis puntos la imagen de su país, en un sondeo realizado en 22 países, en el que un 42% de los consultados expresó una opinión favorable. Hoy, EE. UU. es más amado que temido. Un nuevo modelo de liderazgo se abre paso: soft power, smart leadership (poder blando, liderazgo inteligente) que convence, seduce y condiciona.

Obama sabe que el poder de su presidencia radica, también, en el poder de su imagen. Y necesita convertirla en un icono permanente de presencia magnética. Consciente de ello, se rodea de los mejores fotógrafos del mundo, como Damon Winter, ganador del Premio Pulitzer por una fotografía épica, donde un Obama empapado bajo un aguacero se dirigía a pronunciar un discurso en un mitin. O Pete Souza, que nos mostraba a Bo, la nueva mascota, correteando con el presidente por la Casa Blanca. Hasta la nueva y reciente fotografía oficial de la familia Obama, realizada por Annie Leibovitz, una de las fotógrafas más reconocidas.

Obama está constantemente bajo el escrutinio público y un desliz puede tener grandes implicaciones, tanto en el interior del país como internacionalmente. Su imagen tiene que ver con su elegancia, con su elocuencia y su comportamiento delante de una cámara. Conoce muy bien la fortaleza de la primera impresión en la configuración de la opinión pública y, por ello, cuida la primera imagen y el primer gesto como si fuera el más importante. Además, su habilidad para el posado ante el flas es extraordinaria y profesional.

La marca Obama también estimula, por sí sola, la economía de EE. UU. Como presidente es una figura pública y no existe ninguna restricción intelectual en la legislación norteamericana sobre el uso de su nombre o de su imagen.  Obama bien puede decorar los vistosos cartones de los cereales más populares, a las latas de cola, pasando por todo tipo de bienes de consumo. Ken Strasma, fundador de Strategic Telemetry, una de las empresas de mediación más relevantes, afirma que «ningún presidente en la historia de EE. UU. ha tenido esta capacidad de ventas«. Una muestra: solo en la tienda online Amazon hay más de 1.700 productos de merchandising con el nombre Obama. Sus ventas son equiparables a  las grandes marcas de moda.

Obama pretende, además, estar asociado a las marcas de la sociedad digital instauradas en la costa oeste americana: Google, Facebook, Apple, MySpace, Microsoft… y a la industria de Hollywood. Y para todas estas marcas, Obama es símbolo de modernidad y de cultura global. Les interesa, a ambos, esta asociación permanente. La mezcla de liderazgo icónico, tecnologías de la comunicación, conocimiento redistribuido en las redes sociales y entretenimiento audiovisual puede ser la fórmula de EE. UU. para un nuevo periodo de afirmación como potencia mundial. El prestigioso estudio anual Brand Momentum, que analiza 3.500 marcas de las 12 principales economías del mundo, ya dijo, en el 2008 que Obama superaba a Google y a iPhone por su reputación.

La oposición republicana a Obama empieza a encontrar el antídoto. Primero, se debe destruir su rostro embaucador, su encantadora sonrisa. La proliferación de diseños y retoques gráficos de su cara que nos la presentan como la de Mao, Guevara, Hitler, o como la del malísimo Jocker, es un ejemplo. No todos estos rediseños han sido concebidos desde la política, pero su difusión masiva a través de Internet y de los medios tradicionales sí que forma parte de una estrategia de descrédito icónico.

Segundo, hay que degradar sus valores. La ofensiva de la poderosa cadena Fox, que lo presenta como un mentiroso y peligroso líder, forma parte de una guerra sin cuartel en la que la infamia y la manipulación son aceptables si consiguen agrietar su valoración pública. La arriesgada respuesta defensiva de retirar la acreditación a la Casa Blanca de los reporteros de esta cadena puede alimentar el veneno de los más radicales.

Tercero, se deben romper sus atributos presidenciales. Hay que insultarle, cuando no amenazarle directamente, perderle el respeto, y atacarle sin piedad. El odio contra Obama se expande rápido por las redes sociales en EE. UU. La alianza progresista que le llevó a ser el más valorado entre los jóvenes, las mujeres, los profesionales y los habitantes de las ciudades de más de 500.000 habitantes, puede ser demasiado cándida y confiada ante la persistencia organizada de los que alimentan ese odio. Obama está atrapado en la vieja guerra exterior de Afganistán y en la nueva interior que le plantea la ultraderecha. En ambas, su presidencia y su marca están en juego.

Publicado en: El Periódico (4.11.2009) (versión pdf castellano) (versió pdf català)

Enlaces de interés:
Obama Inauguration Remix
Fuente: Vimeo (20.01.2009)