Esta noche hemos conocido los eslóganes electorales de los partidos políticos para estas elecciones del 20N. Los dos partidos mayoritarios han optado por verbos que reclaman acción directa y movilizadora, casi con fórmulas imperativas: “Súmate al cambio”, el PP. “Pelea por lo que quieres”, el PSOE.
Las izquierdas, siguiendo el flujo de la respuesta indignada, apelan a la reacción personal y colectiva: “Rebélate”, IU. “Reinicia”, EQUO. “I a sobre hem de callar?”, ICV.
Los partidos nacionalistas y soberanistas exploran la vía autoafirmativa: “La nostra força”, CiU. “Euskadi puede”, PNV. “República del sí”, ERC. “La alternativa que te defiende”, BNG. “Con más fuerza que nunca”, CC.
Y UPyD reclama la utilidad del voto democrático con su “Cada voto cuenta”.
Sorprende que no haya ningún lema que sitúe en el corazón de su propuesta las palabras trabajo, empleo, crisis. O Europa, por ejemplo. Es como si la política, superada y limitada, reconociera por omisión e incomparecencia su incapacidad para afrontar los graves problemas que nos acechan. Reconocimiento involuntario, claro; pero evidente para los electores: si el principal problema del país no ocupa el papel central de la comunicación política, que nadie después se queje de su absentismo.
Los eslóganes han perdido buena parte de su protagonismo central y exclusivo en la estrategia de una campaña. Asociados, fundamentalmente, a los formatos publicitarios, y muy especialmente a la publicidad exterior, se muestran insuficientes para la complejidad de la comunicación política de hoy. Esta complejidad –configurada por la existencia de mensajes dirigidos a diferentes públicos y segmentos electorales, por la diversidad de formatos y la irrupción de la dinámica digital, por la duración de las campañas (con sus largos períodos previos) y la necesidad de programar contenidos propios y contraprogramar los de los adversarios- hace que ya no podamos hablar de lemas únicos, aunque sí de una arquitectura conceptual, de un discurso entrelazado que conecta cada fase de la comunicación política.
En una campaña electoral se utilizan varios mensajes, pero lo relevante es que éstos respondan a una única estrategia de posicionamiento político. A una gran idea fuerza. Esa es la clave. Los lemas electorales están evolucionando. Y, al final, casi nadie recuerda la literalidad de un texto, pero sí su intención, su objetivo.
Esta idea-fuerza debe identificarse con su electorado y articular el conjunto de las acciones de comunicación: discursos, publicidad, actos, argumentarios, etc. La composición de los materiales gráficos, la fotografía del candidato/a, los colores, la tipografía, los logos, las palabras… se combinan estratégicamente para intentar transmitir el concepto deseado de una manera efectiva y atractiva. Nada es casual. Y es vital que sean capaces de convertirse, también, en relato audiovisual: el de los spots y el de los mítines o acciones públicas.
El relato del candidato es lo que le dará sentido y fuerza a estos lemas finales, y el que debe explicar y hacer entender la estrategia electoral del partido. Antonio Núñez lo define como “una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones.” Nos habla de los mitos, los ritos, los arquetipos y las metáforas como cuatro de los elementos imprescindibles para hacer más persuasivo y efectivo nuestra historia. Rajoy, por ejemplo, ha empezado a hablar de la luz al final del túnel. La evocación de imágenes e ideas, que viven en nuestro subconsciente y que despiertan en cada uno emociones y experiencias vitales, será la clave de la eficacia comunicativa.
En definitiva, el partido que cuente una mejor la historia, aunque sea dura como la situación actual manifiesta, y que conecte con el estado de ánimo de los electores será el ganador. Un ánimo que está gravemente lesionado, descreído y agotado. Nunca como hasta ahora las palabras –el nutriente de la política- habían estado tan devaluadas. Pero hay que intentarlo. Los lemas y las estrategias de campaña deben tener como objetivo generar esas emociones si quieren llegar al corazón de los votantes. El camino más directo para llegar a su voto.
Publicado en: El País (04.11.2011) (Artículo 10, Las formas son fondo)
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¿Lenguas distintas, distinto mensaje? / Euskaraz nik bestela ulertu dut (Iñaki Murua, 23.11.2011)
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