«Nuestro cerebro piensa lo que siente»

De la charla con Marc Bassets (@marcbassets), corresponsal de La Vanguardia, hace unas semanas en Washington DC, surge esta entrevista que Marc recoge en su blog y a través de este vídeo. Aquí tenéis la transcripción del texto que ha publicado:

«Le pedí a Antoni Gutiérrez-Rubí una definición de la política de las emociones. Esta es la respuesta:

(«La política de las emociones es entender que nuestro cerebro piensa lo que siente. Que el mundo rico de las emociones, de las sensaciones, de las percepciones aporta mucha información cognitiva, aunque no lo sepamos, aunque no seamos conscientes. Pero la clave para llegar al cerebro de los electores y de las personas es llegar a través de su corazón. Si llegas al corazón, llegarás al cerebro. Si no llegas al corazón, difícilmente llegarás al cerebro. Esto es la política de las emociones»)

En febrero, Gutiérrez-Rubí estuvo unos días en Washington para participar en un congreso de consultores políticos, donde fue premiado. Hablé con él en el café de Kramer Books, la mejor libería del centro de Washington, cerca de Dupont Circle, y ocasionalmente frecuentada por los Obama. Algunas de sus ideas aparecen en este artículo de La Vanguardia. Él las ha desarrollado aquí.»

Y aquí una transcripción parcial de la entrevista:

¿Tienen en cuenta los políticos españoles la realidad de la política emocional?
La política española tiene un gran desconocimiento de cómo funciona el cerebro. El cerebro es un gran desconocido. Y este desconocimento de cómo funciona el cerebro hace que existan dos apriorismos, dos prejuicios muy bestias en todo el ámbito de la política y, si quieres, en el ámbito progresista. El primer prejuicio: la dicotomía razón/emoción. Es decir, que la política son razones y que las emociones distraen, distorsionan, alteran, de alguna manera condicionan el auténtico núcleo de la política, que son las ideas, las propuestas, las ideologías. Esta actitud, que desprecia, que considera que el mundo emocional, en el fondo, es el submundo, un mundo menor y que en todo caso altera y distorsiona la política, se fundamenta en un prejuicio ignorante. El cerebro funciona de otra manera. El cerebro funciona desde la perspectiva de que acabamos pensando lo que sentimos. Y no saber esto, no entender hasta qué punto la cerradura de la puerta de la razón es la cerradura emocional, que es por donde entran las ideas, por la aprehensión emocional, es un gravísimo error. Este es el primer prejuicio. El otro prejuicio tiene que ver con que el mundo emocional, de alguna manera, es más superficial, es más epidérmico, es más efímero. Y todo esto también se percibe como un problema para la comunicación. Los intangibles emocionales se perciben como un problema para la comunicación, o son difícilmente gestionables. Entonces se prefieren y se tiende a estrategias más fuertes, aparentmenete más solventes, más rígidas, basadas en la estrategia, el márqueting electoral, la publicidad pura y dura, la segmentación del voto. Es decir, se prefiere este enfoque más científico que un enfoque más poético, más metafórico, más narrativo. Es otro prejuicio: todo esto de las emociones genera un tipo de discurso difícilmente gestionable, difícilmente programable, mejor que nos concentremos en las matemáticas, en la segmentación del voto, en la publicidad electoral. Es decir, en este tipo de herramientas que aparentemente tiene una mejor capacidad de control y una mejor mirada repecto al elector final. Creo que esto también es un prejuicio y en el fondo en el error.

¿No funciona centrarse en el márqueting, la segmentación del voto…?
No, no. Lo que no tiene es el retorno que se le presupone. Sí que es importante. Claro que sí. Pero de la misma manera que los electores ya tiene una tasa importante de rechazo a las encuestas electorales -por eso quienes hace campañas electorales pensando solo en las métricas de las encuestas empiezan a hacer un análisis más fino- también es cierto que las estrategias electorales basadas en el geoposicionamiento y las estructuras económicas y la presencia territorial son insuficientes. El hecho de que alguien viva en un lugar y tenga una renta determinada significa que tiene problemas similares, pero no significa que tenga emociones similares, sentimientos similares (…). Esta obsesión por identificar necesidades, intereses en función de parámetros estrictamente socioterritoriales y socioeconómicos es un gran problema. Creo que está demostrado que la tasa de retorno de la publicidad electoral, en función de la inversión, es muy corta. Por todo esto es necesario un efoque de la comunicación política y electoral con nuevas bases. Porque primero, el cerebro funciona de otra manera, y acabamos pensando lo que sentimos. Dos, porque el mundo emocional, de las comunicaciones, de las percepciones, es clave. Tres, porque la manera en que la política se relaciona con nosotros, sobre la base de la segmentación socioterritorial y socieconómica, es insuficiente. Se necesitan nuevos fundamentos, nuevas técnicas. Las que hay no tienen la tasa de retorno que teníamos, son insuficientes, no abarcan la complejidad de nuestra sociedad, y quizá ya no son la garantía del éxito electoral. Por eso estas técnicas, estas estrategias entienden tan poco y tan mal el mundo de las redes sociales. Porque las redes sociales y el mundo de internet es una gran oportunidad para descubrir e identificar intereses de la gente. En internet no le preguntas a la gente de dónde viene sino adonde va, no le preguntas quién es sino qué quiere, no le preguntas qué piensa sino qué quiere hacer. Pone el acento en el hacer, no en el ser, y las viejas técnicas de análisis y estrategia electoral y comunicación política ponen el acento en qué son: joven, mujer, vive aquí, 40 años, tiene esta tarjeta de crédito, trabaja aquí. Esto es insuficiente.

Internet ocupa un lugar central.
Sí, claro. No es prensa, radio, televisión, publicidad exterior e internet. No es un medio más, un soporte más, un instrumento más. Estoy diciendo que, si lo pones en el epicentro de la estrategia de comunicación, política, electoral, internet cambia tres cosas. Tu manera de informar y comunicar, tu manera de organizarte, y tu manera de crear contenidos o crear valor o agregar valor. Claro, nunca habíamos tenido una tecnología, una tecnología social, que actuase a la vez en tres áreas críticas de cualquier modelo organizativo, de cualquier institución, de cualquier empresa o partido. Es la comunicación, la organización y la creación o agregación de valor o talento. Es una tecnología que no es una tecnología sino una cultura, y una cultura que relaciona personas e intereses. Es un cambio bestial. Podemos saber quiénes son porque podemos leer mejor que piensan, qué sienten, qué expresan. Y es mucho mejor, son mucho más sólidos los vínculos de las motivaciones, las emociones,  los sentimientos y las opiniones que cualquier otro vínculo de carácter socioeconómico. Por eso, en muchos casos, te encuentras con el derrumbe de los viejos paradigmas. El cinturón rojo, el área metropolitana… ¿Qué significa todo esto? Pensar de manera un poco miope que, por el hecho de que haya personas que viven en un lugar determinado tendrán necesariamente un comportamiento electoral determinado, esto hoy ya no es suficiente para entender la complejidad de nuestra sociedad.

¿Hay algún político en España que lo haya entendido?
Entenderlo tampoco es garantía de éxito. Entenderlo es una cierta garantía de una mejor adecuación de tu oferta a las necesidades, o una mejor adecuación táctica y estratégica de lo que propones en función del contexto. Me resulta difícil decir una persona, no me gustaría singularizarlo. Pero, por ejemplo, una persona que está haciendo esfuerzos para entender la sociedad digital es es lehendakari Patxi López. Esfuerzos sinceros, reales, de comprensión del entorno. Tiene una relación muy natural con los entornos digitales. Sigue, lee, se implica personalmente. Ha hecho de su identidad digital una manera más de hacer política, no un espacio más para colonizar mediáticamente o publicitariamente.

¿Pero internet es representativo del electorado, de la sociedad?
Tres cosas para entenderlo bien. Uno, internet, y toda la cultura tecnológica a su alrededor, tiene unos niveles de penetración incomparables con cualquier otra tecnología. Ha entrado más rápido, más global, más fácil, más barato, más cotidianamente que cualquier otra tecnología. En términos históricos ninguna tecnología ha tenido este nivel de penetración. Y lo que estamos viendo es que va a más. No es que haya un tope, que llegue al 70%, sino lo contrario. Hoy hay en el mundo 5.500 millones de teléfonos móviles. Y en dos años llegaremos a la paridad persona/móvil. Más del 50% serán smartphones. Se venden a diario, entre iPhones y Adroids, medio millón de unidades. Los compran en todo el mundo. Esta tecnología no llega después del crecimiento económico: se encuentra en el origen el crecimiento económico. Todos los informes, del Banco Mundial, de la OMC, el informe del profesor Castells financiado por la Fundación Telefónica durante cinco años estudiando cómo es la penetración de la tecnología móvil por ejemplo en Latinoamérica, confirma la tesis de que esto no llega como complemento, como gadget, como  consumo tecnológico cuando llegas a cierto estatus, sino que esto es la garantía de tu desarrollo. El trampolín. Segundo, disponemos de información sobre las personas extraordinaria (…). Hay una minería de datos en internet en torno a las personas que no se utiliza desde la política. Y tercero, aunque una persona [cita el caso de una persona mayor] no use internet, genera mucha información que está disponible internet, y quizá entrará. Su entorno familiar tiene información. Iremos a situaciones de pequeñas redes sociales, por ejemplo, de comunidades de vecinos, para facilitar la vida de la escalera…

Este instrumento puede usarse para hacer campañas tradicionales, con marqueting, propuestas de programas. ¿Qué tiene que ver internet con la política de las emociones?
Internet es un sensor social extraordinario. A mí, cuando un político me pregunta qué opina la gente, le digo, mire, usted tiene dos maneras de saberlo: las encuestas, estudios de opinión, el análisis deemoscópico, y se llevará una información, valuosa, pero un tipo de información. Y hay otra opción: conectarse. De acuerdo que, al conectarse y ver cómo funciona la conversación sobre un tema determinado, tienes una información menos precisa desde el punto de vista socioterritorial, atribuible a aquella mesa electoral. Pero tienes una información sobre el estado de ánimo de la gente que es tan relevante como la respuesta precisa a una pregunta precisa en un cuestionario preciso. Lo importante no es su nivel de representación demoscópica, ni la cantidad de personas sino: ¿dónde habla la gente que quiere hablar? ¿La gente que quiere opinar? ¿La gente que está expresando estados de ánimos? En internet. Si combinas una lectura inteligente de este ecosistema social, que puedes ver a través de internet, y añades las técnicas tradicionales de segmentación y demoscopia, te llevas una información más rica. Y si yo tuviese que elegir, cuando me pregunta un líder político, un presidente, un ministro, qué opina la gente, le digo: ‘Conéctese’. ¿Será toda la información? No. ¿Será muy precisa? No. ¿Serán fácilmente atribuibles las opiniones a comportamientos electorales? No. Pero le dará una información de termómetro, de temperatura extrordoinaria para saber qué está pasando. Creo que esta es la pieza clave. Si entiendes el estado de ánimo de la gente, es mucho más fácil que sepas comunicarte y relacionarte con ella.

¿No hay peligro de creer demasiado en internet? Quienes tuitean, o están en facebook, son un tipo de personas particular, que tiene tiempo… En el diálogo político son personas  a quienes les interesa particularmente la política. El mundo es mucho más complejo.
Tú ves un iceberg, y sólo ves el 10% de su masa, pero gracias a lo que ves te orientas. Aunque sea minoritario, o que no sea mayoritario, o que no sea todo el mundo, aunque sea minoritario y muy especial, su naturaleza transversal, de gran extensión, de mucho flujo, de mucha información disponible, le da un carácter único de sensor social. De un iceberg solo ves una parte pequeña, pero te ayuda a orientarte cuando navegas, te imaginas sus dimensiones, no necesitas una foto precisa, no lo ves todo. Pero lo que ves es suficientemente significativo -no representivo sino significativo- como para hacer hipótesis de trabajo muy verosímiles. La mirada al carácter representativo de la escucha que haces en internet es una mirada de parámetro viejo, de mentalidad vieja. En internet lo que encuentras es información de valor significativa, que le da sentido y significado a lo que está sucediendo. No es, si quieres, representativa, pero sí significativa. Por eso creo que es importante que, si quieres saber qué está pasando, cuál es el estado de ánimo, por donde van las cosas, el termómetro digital es extraordinario.

Hace cuatro años, con Obama, se dijo que era la campaña de internet. Ahora lo que ha marcado el ritmo de la campaña de las primarias republicanas han sido los debates televisados [la entrevista tuvo lugar después del último debate televisado; en total ha habido una veintena], un medio antiguo. ¿Cómo se explica?

Estamos en una situación de transmedia. La noticia, o la información política, o económica, la vivimos a lo largo del día en diferentes plataformas. En televisión en un momento, y después en la lucha de la segunda pantalla que es twitter, con lo que las noticias se van trenzando en formatos y plataformas diferentes. Lo nuevo es que estas plataformas no están aisladas. Son inseperables. ¿Dónde empieza y termina la conversación? Para hacerte una idea de cómo van los debates, te influye tanto lo que ves en la tele como la conversación en twitter como el análisis que verás al día siguiente. Lo nuevo es que hay un transmedia constante y todo se influye y es difícilmente separable.

Publicado en: La Vanguardia (19.03.2012)