Vulnerabilidad y rastro digital

Publicado en: El País (Comunidad Valenciana, 19.03.2012)

Entrevista con Ximo Ferrandis para su artículo «La mala imagen por el despilfarro y la corrupción inquieta al Consell‘, donde hace un destacado que titula ‘Vulnerabilidad y rastro digital’ en el que recoge algunas de mis opiniones. Transcribo el texto, en concreto del destacado, a continuación tal y como ha sido publicado:

Vulnerabilidad y rastro digital

¿Cómo se reconstruye la imagen de un territorio? ¿Qué problemas tienen los impactos negativos sobre una marca? Para Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación (www.gutierrez-rubi.es) con sede en Barcelona, cuando se analiza el deterioro de la imagen de un territorio hay que tener en cuenta “la extraordinaria resistencia de las imágenes negativas”. “Estas imágenes tienen mucha continuidad en el tiempo, se instalan en la memoria social más rápidamente que las positivas y dejan un rastro digital más profundo”, explica este asesor con amplia experiencia internacional.

Gutiérrez-Rubí advierte, además, de que Internet y las redes sociales han modificado el escenario. “Las ciudades compiten entre ellas y el rastro digital es muy importante. Es un elemento muy consistente que actúa en el imaginario de la competitividad territorial y, por ello, los buscadores de Internet hallan con mayor facilidad las imágenes negativas”, indica.

Para este experto, la imagen de marca de un territorio es “muy vulnerable” y para construirla se requiere de “una estrategia sostenida en el tiempo y muy coral”. “El nombre del territorio es el valor más importante y son los distintos agentes sociales los que contribuyen voluntariamente a ella”, prosigue Gutiérrez-Rubí. “La economía global reclama de marcas que generen intangibles”, añade.

¿Habían logrado la Comunidad Valenciana, y sus principales ciudades, consolidar una marca antes de ver cómo se desmoronaba? Es difícil saberlo.

Para Miguel García Vizcaíno, director creativo de la agencia Sra. Rushmore —www.srarushmore.com, agencia que ha llevado entre otras cuentas la campaña de la candidatura olímpica de Madrid 2016— Valencia y la Comunidad Valenciana “tienen un posicionamiento difuso, de falta de personalidad”. “Pocas ciudades lo hacen bien”, explica.

“En España solo Barcelona lo ha logrado a partir de los Juegos Olímpicos. Es impresionante que haya llegado a poner su nombre a una película de Woody Allen (Vicky, Cristina, Barcelona)”. Para este creativo, eventos como la fórmula 1 dan notoriedad, pero ¿qué significa esa notoriedad? “La cuestión es tener una personalidad definida”, argumenta García Vizcaíno, que cree que la gente no dejará de visitar la Comunidad Valenciana por el caso de los trajes de Camps. “No he estudiado el caso en profundidad, pero creo que los eventos han cambiado poco la visión de Valencia, que sigue estando en la naranja y en las playas”.

Una opinión que Gutiérrez-Rubí expresa de manera similar: “Los eventos de alta cuota de pantalla y mucha visibilidad sirven para competir, pero las ciudades no son solo eventos, sino un estilo de vida, un comportamiento social y si este no refleja la imagen que se proyecta se acaba perdiendo. Por eso es muy sensible a las prácticas políticas”. “Por eso los representantes políticos y las instituciones son muy importantes en la construcción de la imagen del territorio”, sentencia este politólogo y experto en comunicación.

Probablemente por eso, representantes de organizaciones empresariales se quejan en privado, y en público, de que “el mal nombre de la Comunidad Valenciana está yendo por todo el mundo”. “Nos perjudica en los negocios y perdemos credibilidad”, señala un importante representante empresarial de Alicante. Y es que ha tenido que ser la mala imagen proyectada al exterior la que ha unificado un territorio que ni siquiera desde el punto de vista del turismo ha sido capaz de unificar su producto como han hecho otros.

Pero este es otro de los ovillos que la consejera de Turismo, Lola Johnson, responsable también de grandes proyectos, tiene sobre la mesa sin saber por dónde sacar el hilo.