La nueva marca de Iberia

La marca es el valor intangible más estratégico de una empresa. Su promesa permanente. Las compañías con mejor reputación de marca incrementan el valor de sus acciones un 6 % más de media que el resto, según concluyeron, a finales de los 90, los economistas Vergin y Qorongleh. «La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa», llegó a afirmar John Stuart. Y algunos estudios como Exploring the Financial Value of a Reputation for CSR During a Crisis confirman que, si una empresa ha generado un gran valor en torno a su marca, es menos vulnerable y más fuerte para resistir una  crisis.

En este contexto, Iberia presenta hoy su nueva imagen corporativa, en medio de una profunda crisis económica, operacional y reputacional que pone en cuestión su modelo estratégico de negocio. Estas pueden ser algunas de las claves para interpretarla.

1. La marca no es solo su logo o su identidad corporativa. La marca la definen los individuos. La define cada cliente o usuario con sus percepciones, creencias, emociones, pensamientos, ideas… Se construye de afuera hacia adentro, a partir de las experiencias directas, rumores, opiniones y validaciones de terceros. La marca la hacen los consumidores, que son quienes deciden en última instancia qué representa para ellos una determinada marca y asignándole determinados valores y conceptos. Como señala Marty Neumeier en The Brand Gap: «No es lo que usted dice que es, es lo que los demás dicen que es». Si Iberia no ha diseñado el nuevo recorrido de experiencia del usuario, fracasará en su restyling.

2. Marcas y brand sense. La mejor aerolínea europea no es ni suiza ni alemana, sino turca: Turkish Airlines. Esta compañía se ha encaramado en el «Top 10» de la prestigiosa encuesta de la auditoría Skytrax y acaba de lanzar TK 1933, su nueva fragancia corporativa que será utilizada con la idea de aumentar el  placer del viajero. Las marcas del futuro explorarán el enorme potencial del brand sense (el diseño corporativo a través de todos los sentidos) para ofrecer un mosaico de percepciones y sensaciones envolventes que, asociadas al servicio y la experiencia, generen un poderoso marco de satisfacción. Si Iberia no ha contemplado estas estrategias con su nueva marca, tendrá una importante desventaja competitiva.

3. Iberia y la Marca España. La antigua imagen de Iberia fue adoptada en plena Transición, durante la presidencia de Manuel Prado y Colón de Carvajal, persona muy vinculada a La Zarzuela. El logotipo se ha mantenido intacto desde 1977, con una pequeña modificación en 1992. La marca ha envejecido mal en un contexto de profunda internacionalización de mercados y percepciones. La nueva relación (asociación estratégica) con British Airways obligaba a un proceso de armonización y coherencia con las otras marcas del grupo IAG. La nueva marca es un cambio de imagen en profundidad encargado a Interbrand, firma especializada en consultoría de marcas, que en su Ranking de 2011 señalaba que Iberia no estaba ya entre las 30 mejores marcas españolas (en 2009, ocupaba el puesto 16).

Según ha transcendido, desaparecerán −explícitamente− la bandera española, la «B», la corona real y el baseline «Líneas Aéreas de España», aunque se mantendrá algún símbolo que muestre la vinculación de la compañía con España. Antonio Vázquez, presidente de Iberia y del holding IAG, ya preparaba el terreno en una reciente entrevista: «La españolidad de Iberia nunca ha estado garantizada ni siquiera por la presencia en el capital de Bankia». Directivos de la compañía consideran que el actual logo produce una «imagen anticuada», con la que hay que romper para «darle más vida a la aerolínea y acercarla a los jóvenes, el segmento de población que más viaja en avión, y contrarrestar a las low cost como Ryanair o Easy Jet».

Iberia, a pesar de este proceso de desnacionalización (económica y cultural) que la nueva alianza impone, deberá diseñar, junto al proceso de actualización y mejora de su marca, un profundo cambio cultural de sus equipos y empleados. Nada sería peor que cambiar de marca y mantener la percepción negativa de servicio o atención. Quitarse la corona del logo es el primer paso. Quitársela de la cabeza es lo fundamental.

Enlaces asociados:
– Así es la nueva marca de Iberia (Cinco Días, 15.10.2013)
– Iberia, ‘o cambia o se muere’ (El Mundo, 15.10.2013)
– Iberia presenta su nueva imagen corporativa, con un logo del que desaparece la corona (RTVE, 15.10.2013)

Artículo de interés:
– Aznar contra Madrid (Xavier Vidal-Folch. El País, 17.10.2013)
– Los aeropuertos no están adaptados a los mayores (Tendencias21.net)