6 rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores

(Este artículo inicia mi colaboración periódica con Forbes.com.mx, la edición mexicana de la prestigiosa publicación especializada en el mundo de los negocios y las finanzas, formando parte de su red de bloggers.)

Una futura generación de consumidores con nuevas características, necesidades y  demandas que conviene conocer por las repercusiones y transformaciones que exigirá a las empresas.

La Generación Millennials define a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes  entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio (en plena prosperidad económica antes de la crisis). Según el reporte de Tendencias Digitales Conecta tu marca con los millennials, actualmente en Latinoamérica un 30 % de la población es Millennial. Y según una proyección de la consultora Deloitte, en 2025, representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo.

Los Millennials son, por tanto, la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado sustancial con nuevas características, necesidades y  demandas que conviene conocer por las repercusiones y transformaciones que exigirá a las empresas.

1. Digitales
Son nativos digitales. Se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren internet a la TV convencional. El 59 % ve películas por internet y el 46 % televisión, también a través de internet, un porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos de edad. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad clásica son buenas estrategias para llegar a este colectivo.

2. Multiplantalla y multidispositivo
Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking, es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer varias cosas a la vez. Esto es así especialmente en Latinoamérica donde los consumidores  son mucho más multipantalla, que en otras regiones. Según AdReaction: Marketing in a multiscreen world, de Millward Brown, en promedio, dedican alrededor de 7 horas al día para la conectarse online, utilizando múltiples pantallas digitales, lo que supone un 5 % más que el promedio mundial.

Las empresas deben utilizar una amplia gama de canales y dispositivos y mantener una comunicación y experiencia de cliente consistente y bien orquestada entre ellos. Es lo que se denomina omnicanalidad, no se trata sólo de poder interactuar a través de cualquier canal, sino de poder cambiar de uno a otro (o incluso utilizar varios a la vez). Las estrategias integradas (on y offline), la concepción multiplataforma y la narrativa transmedia se impondrán en la comunicación. Aunque no hablamos únicamente de nuevos formatos y soportes, sino de nuevas formas de comunicación y de otro lenguaje.

3. Nomófobos y appdictos
Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es ya una pantalla móvil. Un 78 % de los Millennials en Latinoamérica posee un móvil (un 10 % más que el año anterior), un 37 % tablet, un 70 % laptop y un 57 % desktop, según Telefónica Global Millennial Survey 2014. Este colectivo ha hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil, sienten la necesidad de una constante conectividad y el 45 % admite que no podría estar un solo día sin su smartphone.

Existe una gran diferencia generacional en lo que se refiere a la interacción entre clientes y empresas a través de apps. Las demanda de los Millennials está impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles (en el Appstore se registran a nivel mundial 5 millones de descargas de aplicaciones diarias). Ante esta realidad, las compañías deben construir y mejorar la funcionalidad de sus aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de venta que permite mejorar la experiencia de compra.

4. Sociales
Son extremadamente sociales. Un 88 % de los Millennials latinoamericanos tiene perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino una parte íntegra de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la principal actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio para interactuar con las empresas, un 65 % prefiere las redes sociales al contact center para ser atendidos.

5. Críticos y exigentes
Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86 % de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para los Millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.

Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello, las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto, para  identificar las experiencias del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también relaciones y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.

6. Exigen personalización y nuevos valores
Los Millennials son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del CRM hacia el Social CRM aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la Red. Las compañías deben aprovechar el potencial del big data (investigación, análisis, evaluación…) para ver cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus necesidades.

Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los Millennials.

Publicado en: Forbes-México (18.12.2014)
Fotografía: Brusk Dede para Unsplash

Enlaces de interés:
– Los ‘millennials’ gravitan hacia Snapchat: informe (Don Reisinger. CNEt, 27.03.2015)
– Los 600 milennials que están cambiando el mundo (Forbes-México, 15.01.2015)
– A Teenager’s View on Social Media (Backchannel)
– Why Millennials Don’t Trust Anything (Kate Taylor. Entrepreneur, 20.01.2015)
– Los Millennials y el dinero: claves para entender el cambio de paradigma (Nicolás Litvinoff. La Nación, junio 2015)
(…) Se les dice millennials a aquellas personas nacidas entre los años 1981 y 2000, y que en la actualidad tienen por lo tanto entre 15 y 34 años. Internet ha «atravesado» su vida desde la niñez o la adolescencia, y por lo tanto su cosmovisión de lo que sucede está fuertemente influenciada por la tecnología y la era digital […] En la actualidad, este segmento representa más de 80 millones de personas a nivel mundial, según una encuesta de Deloitte, y para el año 2025 representará el 75% de la fuerza laboral a nivel global […] No hay vida sin Internet: Para los baby boomers fue la radio. Para la generación X, la televisión. Para los millennials, en su momento fue la computadora de escritorio, luego la notebook y actualmente los smart phone, pero las personas de las que estamos hablando no coinciben la relación con el mundo sin estos dispositivos y la mayor parte de lo que hagan (desde mirar películas hasta trabajar o conocer gente o comprar productos) será siempre usando la última tecnología existente […] Dado que, según lo visto, los smart phone son casi una «extensión corporal» de esta nueva generación, la presencia en el mercado que se conoce como «mobile» mediante las app es un lugar en donde una empresa con proyecciones serias de crecimiento de largo plazo tiene que estar. Resumiendo: toda empresa o PyME que quiera triunfar en cualquier lugar del mundo en los próximos años y mantener ese envión en el tiempo, tiene que enfocar sus esfuerzos de largo plazo en entender a los millennials, ya que estos serán sus futuros clientes (si no son ya sus clientes presentes). Estos cambios no se producen de un día para el otro, pero entenderlos y analizarlos puede ser sin dudas lo defina la supervivencia empresaria en una economía cada vez más globalizada y competitiva.(…)
– Adiós hipsters, hola muppies (Eva Fernández. Yorokobu, 09.06.2015)
– Centennials: el nuevo grupo demográfico que hará que las marcas olviden a los millennials (Puro Marketing, 24.06.2015)
– Centennials. The millennials have left the building: introducing a new generation of youth (The Future Company, 2015)
– Los «millennials» buscan propósito e innovación (El Economista, 24.06.2015)
– Los ‘millennials’: un desafío para la banca (BBVA Innovation Center, 25.06.2015)
– ¿En qué empresas quieren trabajar los ‘millennials’ del mundo? (El Comercio, 27.06.2015)
– Las marcas, a la conquista de los ‘Millennials’ (BBVA Innovation Center, 30.06.2015)
– Millennials: Conozca la velocidad de servicio que esperan de las marcas (CIO América Latina, 30.06.2015)
– Todas las empresas quieren seducir a los ‘millennials’ (Miguel Angel García Vega. El País, 11.07.2015)
– Millennials: clientes naturales para programas de fidelización (Lauren Brousell. CIO América Latina, 16.07.2015)
– 5 realidades y claves para entender la relación de los millennials con el ecommerce (Puro Marketing, 15.07.2015)
– 2015 Is The Year Of The Millennial Customer: 5 Key Traits These 80 Million Consumers Share (Micah Solomon. Forbes, 29.12.2014)
– El hipster murió: abran paso a los yuccies (Brunella Tedesco. El Observador, 18.07.2015)
– Llegan los ‘yuccies’ para reemplazar a los hipsters (La Vanguardia, 19.07.2015)
– Infografía: Así es la generación del Milenio (BBVA Innovation Center, 01.07.2015)
– El sector financiero quiere mimar a los ‘Millennials’ (Raúl Jaime Maestre. Gurus Blog, 17.07.2015)
– The Deloitte Millennial Survey 2015. Mind the Gaps (Deloitte, 2015)
– 3 Generaciones. Cómo entender el nuevo consumidor según la época que lo formó y caracteriza (Una infografía de Interlat.co)
– 8095 EXCHANGE (Edelman, 2012)
– The Deloitte Millennial Survey 2016. Winning over the next generation of leaders (Deloitte, 2016)
– Millennials, la generación que transforma el mundo (Geek Punto, 12.06.2015)

– La nueva lógica de consumo de los milenials | Federico Casalegno (El Observatorio Vodafone de la Empresa)