El concepto de economía de la atención representa un cambio de paradigma en la forma de entender la comunicación humana. Esta idea surge ante la abundancia y accesibilidad de la información (un fenómeno que algunos expertos han llamado infoxicación), dando como consecuencia que se considere a la atención como un bien escaso. El objetivo, pues, de la comunicación es pensar en la importancia de la sencillez, de la comodidad y del acceso rápido a los contenidos para poder difundir nuestros mensajes. Herbert Simon, economista, politólogo y teórico de ciencias sociales, Premio Nobel de Economía en 1978, fue la primera persona que habló de ello, diciendo que el aumento de la información lo que produce es falta de tiempo de atención. En este sentido, si esto lo escribió en su libro de 1971… ¿Cómo sería a partir del auge de Internet?
Sobre ello, en 1997, Michael H. Goldhaber publicaba en First Monday el artículo La Economía de la Atención y la Red, y el término comenzó a popularizarse. Este autor señalaba que «en la era de Internet, con los procesos de comunicación digitalizados, se ha producido un crecimiento exponencial del número de datos que deben ser conocidos, comprendidos, analizado e incluso monitorizados. Hasta tal punto se ha llegado que ya no tenemos tiempo suficiente para semejante cantidad de datos y por eso la atención ha pasado a ser un bien escaso y muy preciado […] Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público».
Vivimos en un mundo cada vez más rápido, y en donde la ciudadanía tiene una actividad diaria más cambiante, donde se puede informar de cualquier cosa al segundo, con tan sólo teclear algo en su ordenador o en su teléfono móvil. Así es que se registran 1,2 billones de búsquedas al año, 3,5 millones al día y más de 50 mil búsquedas por segundo. Y, recientemente, hemos sabido, a través de una declaración de Amit Singhal, Vicepresidente de Google, al medio Business Insider, que, por primera vez, las búsquedas desde el móvil han superado a las que se hacen desde el ordenador. Con esto en vista, el último algoritmo que presentó Google, el cual se conoció como Mobilegeddon, prioriza y premia a las páginas con un diseño responsive, es decir, aquellas que no tengan problemas para mostrar sus contenidos en smartphones y otros dispositivos móviles.
El posicionamiento en los buscadores (especialmente en Google) se ha vuelto un arma básica para conseguir esa atención tan preciada, pues es a través de los buscadores cómo se ordenan y clasifican contenidos y, por tanto, se vuelve más rápido y sencillo obtener la información que buscamos. El posicionamiento SEO se ha vuelto clave en marketing y publicidad y lo es cada vez más en política.
Durante la reciente campaña por la presidencia argentina, tal como se puede ver en los gráficos de Google Trends, los tres principales candidatos mantuvieron una calma paridad hasta la última semana, momento en el que Mauricio Macri se vio beneficiado por dos picos de búsquedas que sobresalen triplicando y duplicando la cantidad de búsquedas de sus rivales. El primer pico se dio en el último domingo de campaña, día en que los principales medios argentinos publicaron sus últimas encuestas (las cuales mostraban una amplia diferencia a favor de Daniel Scioli) y el segundo en el día de cierre de campaña, cuando la estrategia de Macri para dicho día se centró en las redes sociales. Estas oleadas pudieron ser decisivas ―al considerarse que las encuestas mostraban un 13 % de indecisos― y favorecer a Macri, quien sin resultar ganador, forzó una segunda vuelta que lo deja con grandes chances de hacerse con la presidencia.
Esta misma relación entre búsquedas de Google y resultados electorales se observó en las elecciones canadienses del año pasado, cuando las búsquedas de Google prácticamente predijeron la cantidad de escaños que finalmente obtuvieron los candidatos. Así fue cómo Justin Trudeau logró el 55,6 % de los escaños del Parlamento cuando había recibido el 55,8 % de búsquedas en Google, Stephen Harper el 30,1 % de escaños y el 31,8 % de las búsquedas, y Thomas Mulcair el 11,5 % de los escaños y el 10,05 % de las búsquedas. Algo similar sucedió en Inglaterra, cuando Google Research, junto a la Universidad de Sheffield, teniendo en cuenta los candidatos más buscados durante los 12 meses previos a las elecciones, realizó un mapa en el que transformó las búsquedas en asientos parlamentarios. Los ejemplos se multiplican elección a elección: se observó una correspondencia en los comicios al Ayuntamiento de Madrid, al Parlamento catalán…
Para probar esta tendencia, en 2013, investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT) desarrollaron `Kadoodle´, un motor de búsqueda ficticio que probaron, primero, en Estados Unidos y, luego, en India. En una primera fase, voluntarios estadounidenses debieron valorar a los australianos Tony Abott y Julia Gillard, quienes eran, por ese entonces, candidatos a Primer Ministro, y decidir si les votarían o no antes de buscar cualquier información sobre ellos. En un segundo momento, los voluntarios fueron separados en tres grupos diferentes: uno que tuvo acceso a un buscador manipulado que favorecía a Abbott, otro a uno que beneficiaba a Gillard y otro a uno que no estaba adulterado. El resultado fue asombroso: el 48 % de los voluntarios que estuvieron sometidos a algunos de los dos buscadores manipulados cambiaron su sentido del voto. Este porcentaje de cambio se conoce como Search Engine Manipulation Effect (SEME).
En India repitieron el experimento frente a las elecciones parlamentarias de 2014 ―ahora sí con votantes y candidatos reales― y el SEME fue del 24,5 %, algo menor que el observado en Estados Unidos, pero igualmente relevante. No obstante, tal y como señala Ronald Robertson, coautor de esta investigación, «el SEME puede tener efecto en cualquier elección política donde la victoria sea por un estrecho margen. Y dado que casi el 25% de las elecciones nacionales en el mundo se deciden por márgenes inferiores al 3%, SEME genera preocupación sin importar el número de candidatos».
En 1906, Francis Galton explicaba cómo en la feria del condado una muchedumbre dedujo con precisión el peso de una res. Sus estimaciones individuales fueron aproximadas, pero el promedio de ellas estuvo más cerca del verdadero peso de la res que las que realizaron por separado la mayoría de los miembros, y también más cercana que cualquiera de las estimaciones de los expertos ganaderos. Casi un siglo después, James Surowiecki popularizó el concepto «sabiduría de la multitud» gracias a su bestseller The wisdom of crowds. Allí sostiene ―con muchos ejemplos― que, a la hora de realizar una predicción, un grupo de individuos con diversos puntos de vista pero la misma motivación puede producir un resultado conjunto muy preciso.
Más conocimiento sobre un candidato es igual a más opciones de ser votado. El buen posicionamiento en motores de búsqueda ayuda a conquistar indecisos y orienta decisiones de última hora. Con todo esto, las predicciones que se derivan de las búsquedas de Google pueden ser un gran instrumento para la planeación estratégica en la política y, en especial, en las campañas electorales. Las predicciones sobre Google pueden resultar tan certeras como la demoscopia tradicional (a veces incluso más), pero no pueden y deben reducir la política al arte de lo posible, lo previsible, lo predictivo…
Publicado en: El Telégrafo (Ecuador) (01.11.2015)
Fotografía: Pawel Czerwinski para Unsplash
Artículos de interés:
– Mercados de predicción para la política (22.04.2014)
– La soledad entre los dos (Albert Medrán. El Huffington Post, 01.11.2015)
– Politicals Campaigns are wasteful, so turn them into startups (Issie Lapowsky. Wired, 28.10.2015)
– Google knows how you will vote, based on your state’s search results (Tim Fernholz. Quartz, 26.04.2016)
– Carmena y Colau, las alcaldesas de Facebook (Mari Luz Peinado. El País – Verne, 24.05.2016)
– El poder del consumidor supera al poder del votante, según un estudio (MarketingNews, 25.05.2016)
– ¿Puede Google adivinar las elecciones? (artículo de Marta García Aller, para EL MUNDO, 15.11.2015). En este artículo se recogen algunas de mis opiniones junto a las de Joan Navarro y Luis Arroyo)
(…) Sacerdotes, oráculos, psicoanalistas… Cada época tiene unos gurús a los que preguntar en confidencia sus dudas existenciales. Ahora le toca a Google. Descubrir lo que tecleamos en el buscador es como sentar al país en el diván. Y la inquietante pregunta que más se ha hecho sobre el presidente del Gobierno en plena precampaña electoral está pidiendo a gritos que vayamos todos a terapia: «¿Quién es Mariano Rajoy?». Dan ganas de darle a España un abrazo (y otro a su súper asesor Arriola). Pero Google, como todos los oráculos, necesita que lo interpreten. «Que ésta sea la pregunta más popular sobre el presidente del Gobierno revela desconcierto hacia él como candidato», explica Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación y autor de La transformación digital y móvil de la comunicación política (Ariel, 2015). «Cuando los electores perciben una imagen prefabricada buscan online la otra cara de la luna a ver qué hay […] Y su influencia no sólo es una cuestión cualitativa, también cuantitativa. Saber quién tiene más búsquedas ayuda a medir quién despierta más interés entre los votantes. «A David Cameron no le daba ninguna encuesta como ganador con mayoría absoluta en las últimas elecciones en Reino Unido, pero las búsquedas en Google de su nombre repuntaron en el último tramo de la campaña y acabó siendo vencedor», recuerda Gutiérrez-Rubí. «También ha pasado con Macri en Argentina (que forzó una segunda vuelta) y con la nueva alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena. Google anticipó en todos estos casos un repunte en las urnas que se escapó en las encuestas. Es para tomárselo en serio […] No son sus propuestas electorales lo que los electores buscan. «Eso no mueve votos ni intereses entre los indecisos, lo que quieren es saber si pueden o no confiar en una persona», explica Gutiérrez-Rubí. Por ello interesa, sobre todo, lo que afecta al perfil más humano del candidato (familia, origen, etc), así como las polémicas en las que se han visto envueltos […]«Mientras que la demoscopia tradicional es una foto fija que nace de preguntas predefinidas por expertos entre unas 1000 ó 2000 personas, en los buscadores la primera información la aportan directamente muchos miles de usuarios», añade Gutiérrez-Rubí. «Esto supone un cambio radical de las reglas del juego y hace que el potencial de la demoscopia digital sea mucho más efectivo». Eso sí, el punto débil es la representatividad de la muestra. (…) Hay perfiles de votantes, como los mayores de 70 años, que tienen gran relevancia en las urnas pero están infrarrepresentados en internet, mientras que hay una sobrepresencia de menores de 25 y clase media urbana».
– Iglesias es el candidato del 20-D más buscado en Google por los españoles (El País. Virginia Martínez, 19.11.2015)
– Facebook: estimulando la votación a través de la propia participación (apps4citizens para El Periódico, 24.11.2015)
– Elecciones en Facebook: Mariano Rajoy es el político más mencionado y el Partido Popular lidera el ranking de partidos (vía Noelia Muñoz)
– Google, la democracia y la verdad sobre las búsquedas en internet (Carole Cadwalladr. The Guardian – eldiario.es, 8.12.2016)
– El gusto en la era del algoritmo (Daniel Verdú. El País,11.07.2016)
Enlaces de interés:
– 5 Ayudas de Google Trends para SEO (Adveischool, 13.10.2015)
Nota adicional:
Google Politics & Elections
- En Twitter: @GooglePolitics, en Google Plus: Google Politics & Elections. Son dos cuentas oficiales de Google, mediante las cuales, la empresa pública distintos análisis «tecno-Demoscópicos, que muestran la influencia de Google Search en los procesos electorales.
- En las cuentas se pueden encontrar tendencias digitales procesadas con Google Trends, sobre sucesos políticos de relevancia.
- Su principal objetivo es seguir el proceso electoral de Estados Unidos, aunque también cubren temas globales, como lo hicieron con las elecciones Argentinas, o el vídeo sobre las búsquedas en Canadá, o en los tuits que invitaban a seguir los resultados de las elecciones mexicanas.
- Por lo general utilizan vídeos cortos que desarrollan gráficos lineales, donde con «y» representan distintas variables y «x» el tiempo de búsqueda, para exponer qué buscaron los electores. Como el vídeo sobre los temas más buscados durante el debate republicano, o el que muestra quiénes fueron los candidatos más buscados durante el debate demócrata.
- También se ven muchas placas con inquietudes del electorado sobre un candidato específico o con mapas coloreados para georeferenciar tendencias.
Hasta el momento, la empresa sólo presenta los resultados de las búsquedas en términos porcentuales, por lo que sólo ellos conocen y pueden procesar la información que registran.
Wired.com: «Las búsquedas de Google podrían robar una elección presidencial»
El Instituto Americano para la Investigación del Comportamiento y Tecnologías demostró que las búsquedas de Google realizadas en los días previos a las elecciones, son claves para definir el voto de casi un 25% de los electores de todos los países estudiados. El primer experimento lo realizaron en un laboratorio de Australia (2010) y el segundo en la mayor elección presidencial del planeta en India 2014 (800 millones de votantes). Esto quiere decir que los algoritmos que determinan las búsquedas de Google (o lo que se encuentra) están determinando la decisión de un 25% de los votantes; que Google, mediante sus algoritmos, podría intervenir en el resultado de una elección sin que nos demos cuenta.
Google es una empresa que tiene suficiente información nuestra como para mostrarnos o escondernos información que nos agradaría o nos disgustaría ver acerca de cada candidato, según sus intereses. Según esta nota, esto se explica desde las teorías que dicen que la gente toma decisiones teniendo en cuenta la última opinión que escuchan sobre algún tema en cuestión. Y está relacionado también con la siguiente nota:
NPR.COM: Cuestión de peso: El juego de adivinar el peso de una vaca podría ayudar a explicar cómo funciona la bolsa de valores. El equipo de NPR´S Planet Money, realizó el experimento en internet y, por otro lado, consultó a expertos. Quien más cerca estuvo del peso exacto fue el que busco la respuesta en Google y realizó unos cálculos en base a esa información.
Nota adicional: Las búsquedas de Google durante el Ballotage argentino (versión PDF)
