Entrevista para Página|12 publicada el 19.03.2017 que reproduzco a continuación.
El español Antoni Gutiérrez-Rubí llegó a Buenos Aires para participar de #ComPolEnUMET, el evento sobre perspectivas y desafíos desde la comunicación política que organiza la UMET, en su auditorio de Sarmiento 2037, este martes. Gutiérrez-Rubí fundó la consultora Ideograma en Barcelona en los años 80. Trabaja como asesor de CEOs y líderes políticos en España y varios países de América Latina, como Uruguay, Panamá, República Dominicana y Ecuador.
Antes de su exposición charló con Página/12 sobre los cambios en la comunicación política que implicó la irrupción de las redes sociales.
— Usted se plantea si este siglo XXI es una época de cambios o si estamos en un cambio de época, ¿cómo sería eso?
— La sociedad digital ha transformado nuestras relaciones y también afectó la política. El gran cambio en sí no son las tecnologías, sino cómo afectan nuestras relaciones, algo que no pasó cuando surgieron la radio y la TV. Ahí teníamos un consumo informativo. Hoy hay intercambio con los receptores de la información. Se generó un feedback a partir del momento en que los receptores crean contenidos. La opinión pública era la opinión publicada; ahora la opinión pública es la opinión compartida. Cuenta más la voz de las personas, porque se han vuelto protagonistas.
— ¿Hay alguna red social en particular que cree que se destaca sobre otra?
— Todas son parte de un ecosistema complejo, pero por su nivel de penetración y su facilidad en el uso, Facebook se convirtió en el ágora, el territorio nacional.
— ¿El fenómeno es similar a nivel global o varía de país a país?
— Es un fenómeno global. Las características no varían mucho entre países. Los usuarios dejan de ser pasivos, pasan a ser activos buscando la información, crean contenidos y se sienten protagonistas, sobre todo gracias a los celulares. Esa es la auténtica globalización, un fenómeno es muy parecido, amén de los contextos y las coyunturas espacio-temporales. Son fenómenos globales con herramientas, lenguajes y códigos que son globales.
— Y esto cambió la política.
— De forma decisiva, en varias áreas. Primero, se dispone de muchos datos, en las redes se dejan muchos rastros. La política hasta ahora tenía datos socio-económicos. Hoy se pueden saber gustos e intereses, se dispone de una gran data que permite conocer mejor al elector y definir mejor los mensajes. El segundo cambio es que la comunicación se da en los códigos, lenguajes y plataformas del elector. Y eso debilita el lenguaje publicitario, creo, en favor del leguaje interactivo. El tercer cambio afecta la gestión. Ya no hay que esperar cuatro años para premiar o castigar una gestión con el voto. Hoy la gente vota cada día, la opinión diaria cuenta mucho, no se puede gestionar sin capacidad de escucha y observación. Es imposible prescindir de estas opiniones.
«Ya no hay que esperar cuatro años para premiar o castigar una gestión con el voto. Hoy la gente vota cada día, la opinión diaria cuenta mucho»
— ¿Esto se dio de forma gradual o hubo un momento de quiebre?
— Se fue dando de forma paulatina a lo largo de distintas campañas. Barack Obama fue un hito con su comunicación de 2008, y luego en 2012, lo mismo que Trump el año pasado. La clave pasa por las redes. Howard Dean fue la novedad en la interna demócrata de 2004 porque recaudaba dinero por Internet, pero no había redes. Obama es el primero en usarlas, con perfiles de Twitter y Facebook desde hace más de diez años.
— ¿Cómo es el panorama hoy?
— Estamos en una fase en la que todo se ha vuelto imprevisible. La vía digital importa más que el CV. Se puede salir a timbrear, pero las redes son un timbrazo diario a la enésima potencia. El gobierno argentino sale a timbrear, es una buena iniciativa, pero el timbrazo digital, la interacción, es algo mucho más poderoso. Hagas los que hagas, hay un retorno permanente.
— ¿Hay alguna relación entre el ascenso de populismos de derecha como los de Le Pen y Wilders y el auge digital?
— No tiene que ver tanto con el incremento del ecosistema digital como con la crisis económica de 2008. Eso llevó a un descrédito de las élites políticas y económicas, por la suba del desempleo. La gente creyó en un modelo, la economía se había digitalizado y robotizado. La rabia se focalizó en las élites que no pudieron prever la crisis, y la decepción es el caldo de cultivo del populismo. Cuando hay un ecosistema tan poroso y dinámico, a río revuelto hay ganancia de pescadores. En los entornos digitales se puede acelerar una opinión pública, y eso lleva a que la combinación será favorable para los populistas.
— ¿Eso convierte a las redes en un arma de doble filo?
— Más bien en un escenario abierto. Porque hay que salir a competir y actuar de forma nueva y diferente. Si aplicas las viejas lógicas analógicas al entorno digital vas a sufrir.
— Hoy se aprecia el fenómeno de los millennials, los que nacieron en este siglo, que más que hijos de la lectoescritura lo son de la era digital. Se supone que ello tiende a profundizar el modelo.
— Son nativos digitales, efectivamente. Y profundizan el modelo, sin dudas. Cambian todas las ecuaciones importantes: el consumo, el ocio, el trabajo, la banca, porque el modelo industrial anterior se basa en la posesión material de un servicio o un producto que se ofrece en el mercado. En Internet es posible otro modelo basado en el uso, y no en la propiedad. Uber con los autos, por ejemplo. Ese concepto de uso cambia el protagonismo y la exclusividad de muchos operadores económicos. La economía digital cambia el corazón del sistema industrial.
— ¿Y a nivel de marketing político?
— Estamos en un proceso de aceleración. Hay un abismo respecto de hace unos años, el que no está en la pantalla del celular no está en la vida de la gente. Hoy se pueden segmentar grupos híper pequeños para hacer la propuesta programática que le interesa a esos votantes, el trocito de contenido con el que puede sintonizar mejor.
«Estamos en un proceso de aceleración. Hay un abismo respecto de hace unos años, el que no está en la pantalla del celular no está en la vida de la gente»
— ¿Podemos es un partido distintivo en España entre otras cosas por su uso de las tecnologías?
— Sí, y también Ciudadanos, el otro partido emergente. Lo han entendido muy bien. Aunque en sus estructuras internas siguen siendo subsidiarios del modelo tradicional, en su forma de actuar y comunicar son profundamente digitales. La política tradicional se ha visto alterada. Era posible por la coincidencia de tiempo y espacio, nos vemos en tal lugar a tal ahora, y cambiaron las ecuaciones. Ahora ya no es así, el lugar es “one world”, las 24 horas, los 7 días, los 365 días. Cambiaron el espacio y las eficacias políticas.
— ¿Qué opina de la política argentina desde la vertiente digital?
— He venido varias veces a la Argentina. Conozco algo de la práctica, sin ser un especialista local. El presidente Macri ha sido un innovador.
— ¿Hay algún líder político que se destaque por el uso de Internet?
— Justin Trudeau, el primer ministro de Canadá. Es un personaje muy completo, comprende muy bien la lógica digital, usa las redes en clave general, en forma menos protocolar y quiere mostrar un potencial humano. Aunque el que mejor provecho le ha sacado fue Obama.
— ¿Las redes llevan a la horizontalidad?
— No necesariamente. El poder está cambiando de forma, como dice Moisés Naim. Alguien pequeño y descentralizado puede ganarle a un grande si sabe usar bien las redes, las conexiones y las comunidades. Se ve en la economía, en proveedores de servicios. Uber no tiene autos y es el número uno en lo suyo, y Netflix distribuye contenidos audiovisuales sin ser una cadena de televisión.
«El poder está cambiando de forma.. Alguien pequeño y descentralizado puede ganarle a un grande si sabe usar bien las redes, las conexiones y las comunidades»
— ¿Se perdió la dimensión de lo secreto por el nivel de exposición que dan las redes?
— El escrutinio público explica muy bien nuestras sociedades. Si un político o un empresario no puede contar algo, es porque no puede o no debe hacerlo. La fiscalización de la vida pública es enorme. Maquiavelo decía que el control del tiempo y de la información lo era todo en política. Pero hoy esas dos variables ya no pueden ser controladas. Eso nos acerca a 1984 de Orwell. Es una gran oportunidad para hacer más y mejor política. El escenario tan poroso permite recuperar la soberanía delegada de las democracias representativas y pensar nuevos modelos de gobernanza en lo político y en lo económico.
— ¿Pueden ser determinantes las redes en una elección?
— Sí. Un tuit no es un voto, pero puede decidir un voto.
— El escenario no parece tener marcha atrás. ¿Se mantendrá estable o habrá profundizaciones?
— Es algo irreversible, sin dudas. La próxima instancia creo que será una democracia más líquida. Cuatro años es una eternidad y nuestros representantes van a tener que ceder parte de ese ejercicio de representación en mecanismos de participación mucho más activos que hagan presente las voces de los ciudadanos y sus asociaciones en un intercambio más rico. El escenario que viene será más complejo, pero eso puede enriquecer mejor la toma de decisiones y nuestra calidad democrática.
