Si la política va a cambiar… la comunicación política, mucho más. Esta trágica crisis está cuestionando profundamente las tradicionales fuentes de inspiración y de ejecución de la comunicación política que han sido la publicidad persuasiva y el marketing. De repente, como en otras áreas, lo que funcionaba —o parecía que así era— ha dejado de ser eficaz y descubrimos que esta crisis también nos desnuda. Nos transparenta frente a los demás, nos deja en evidencia. Los electores y ciudadanos volverán a valorar lo auténtico, lo sincero, lo genuino. Caen las máscaras, los accesorios, lo superficial. Emerge la comunicación clara, la comunicación honesta. La política estaba, en muchos casos, frente a un espejo trucado que creaba una atmósfera onanista y reverberante. Ahora estamos frente a nuestra ventana, frente al mundo. Casi sin filtro.
En este contexto, de reinvención y deslizamiento hacia una comunicación política clara y de valores, emerge la figura de Andrew Cuomo, gobernador de Nueva York, que sale reforzada en esta crisis, hasta el punto de que no sería descabellado que irrumpiera en la carrera presidencial de los demócratas norteamericanos. Su presencia constante en medios (también por ser la persona que más se confronta con Donald Trump) y, en especial, su estilo comunicativo ha convertido a este político en alguien a quien se sigue con pasión y se considera un ejemplo del liderazgo que se necesita en una situación como la que estamos viviendo. Estas son algunas claves de ello:
Información, información e información. Transparencia total y enumerar lo que su comunidad necesita y lo que ocurre. Renuncia explícita al lenguaje con adjetivos, abstracto o impreciso. Lo hace en sus ruedas de prensa, pero también constantemente en redes sociales. Indica la cifra de enfermos, fallecidos, curados, pero también los respiradores que necesita el estado de Nueva York, las mascarillas, las empresas que colaboran, etc. Es información total, las 24 horas del día. Se convierte no solo en la persona más informada, sino en la persona que más y mejor informa. La información pública como clave del éxito de la comunicación política.
Presencia pública diaria. Aparece cada día en medios, a través de los cuales informa y ofrece datos actualizados de la pandemia. Su comparecencia diaria ante periodistas, a media mañana, recibe conexiones en directo de cadenas de noticias nacionales, y hasta el presidente Trump ha tenido que programar sus ruedas de prensa por la tarde para no competir en audiencia con Cuomo. El medio ahora es el mensajero.
El estilo funcional. Mark Murphy, en Forbes, denomina estilo funcional de comunicación a aquel estilo comunicativo del líder que explica muy bien los procesos, detalles y cronogramas. Donde se comunica paso a paso para que no se pierda nada. El estilo vocal tiende a ser tranquilo y uniforme, y el ritmo es metódico. En una presentación, no es raro que se digan cosas como «el primer paso es…», «el segundo paso es…», «el tercer paso es…», etc. Y ese es el estilo de Cuomo. Fuera de una crisis tal vez no sea tan potente como los otros tres estilos: intuitivo, analítico y personal, pero en una situación como la actual es un valor incalculable. De hecho, para Murphy, que un 87% de neoyorkinos aprueben su manejo de la crisis se debe a esta forma de comunicar, que genera percepción de trabajo constante y de planes y etapas para cada día en el contexto de la pandemia.
La experiencia. La trayectoria y la huella política se convierten en avales de confianza. No es la primera vez que tiene que liderar una crisis, aunque sí es la mayor. En sus nueve años en el cargo ha tenido que liderar algunas como el huracán Sandy en 2012, pero ya antes, como funcionario federal y estatal, estuvo al mando cuando se produjo la inundación en el norte de Minnesota a principios de la década de 1990.
El lenguaje. «Una crisis muestra tu verdadera alma», decía el pasado domingo. Cuomo es buen orador y construye buenas frases, que son recordadas y que contienen un valor emocional y de orgullo. Es el mejor modo de generar emociones, cuando el resto de sus mensajes son, sobre todo, datos y números. Otro buen ejemplo es la frase: «Esa cercanía, ese concepto de familia, de comunidad, eso es lo que hace que Nueva York sea Nueva York. Y es lo que nos hizo vulnerables. Pero esa cercanía será también nuestra mayor fortaleza y será por lo que venceremos al final del día. Os lo prometo. Veo cómo Nueva York responde, cómo los neoyorquinos nos ayudamos unos a otros. Eso es Nueva York. Y eso, amigos, es invencible». También humaniza el discurso, hablando de su madre de 88 años, o de sus hijas, y de cómo les afecta o puede afectar esta crisis.
Contenidos en redes. Su estrategia en Twitter es informar, informar e informar; pero destaca, además, por las numerosas tipologías de contenidos: vídeos con discursos musicados, emisiones en directo y con datos, agradecimientos constantes (incluyendo a empresas que colaboran), mensajes a personas y reflexiones en redes y respuestas a preguntas online.
La comunicación clara y con valores es la nueva y exitosa reconexión con los electores y con el carácter de servicio público de la política. Hace hoy ocho días, el expresidente Felipe González ponía el foco en ello: «La comunicación debe ser lo más directa posible, lo más breve posible y lo más empática posible con el estado de ánimo de los ciudadanos. Como regla general, austeridad en la información».
Se impone la contención y la sinceridad. Los electores no quieren máscaras, ni artificios. Y detestan los circunloquios, las evasivas, la imprecisión y la instrumentalización política. Es tiempo de moderados sensibles. De sobrios atentos. De serios amables. El resto, prescindible.
Publicado en: La Vanguardia (12.04.2020)
Fotografía: Oleg Laptev para Unsplash
Artículos asociados:
– Cinco fallos y cuatro aciertos del Gobierno en la comunicación de esta crisis (Berna González Harbour. El País, 1.05.2020).
Reportaje en el cual se recogen, entre las de otros expertos/as, mis opiniones sobre la comunicacion del Gobierno en esta situación de crisis. También participo en esta pieza e Íciar Ochoa de Olano, para El Correo: La crisis que nos cuenta Moncloa (3.05.2020)
La importancia de las palabras:
– ¿Por qué llaman confinamiento al encierro de la población en sus casas? (Manel Manchón. Crónica Global, 7.04.2020). Junto a Manuel Arias Maldonado, Ignacio Vidal-Folch y Andrés Jaume compartimos en esta pieza nuestras opiniones sobre las connotaciones de las palabras.
– ¿Es mejor decir ‘burbuja’ (de protección) que ‘confinamiento’ (de preso)? (Mar Abad & Rocío Cañero. Yorokobu, 7.05.2020)
– Fernando Simón y la nueva masculinidad (Ana Requena. eldiario.es, 11.05.2020)
Enlaces de interés:
La comunicación de Justin Troudeau tiene algunos puntos que me parecen interesantes (ver vídeo):
– Mensaje breve.
– La puesta en escena bajo la nieve.
– La mención de las medidas (se complementa con hilos explicativos en Twitter)
– Lo didáctico en la comunicación de riesgo.
– El empleo de la acción colectiva respecto del resultado.
Comparecencia del Governador Andrew Cuomo (30.04.2020)
Es tiempo de moderados sensibles. De sobrios atentos. De serios amables. El resto, prescindible.
Me parece genial esta frase!!! Cierta ahora y cierta siempre!!
La importancia que tiene la comunicación clara y con valoresen la actualidad donde no solamente el gobernante debe gobernar bien sino saber comunicar bien de manera proactiva no con tanta estadistica que no son digerible por los ciudadano de a pie entienda lo que realmente esta sucediendo y quedara en el imaginario colectivo que de ese momento de crisis se va salir.