Participo en el ciclo de entrevistas de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), en el que intervienen expertos y profesionales de la comunicación, reflexionando sobre el nuevo escenario planteado por la COVID-19. Reproduzco a continuación las preguntas planteadas por Fernando Romero y mis respuestas.
La pandemia de la COVID-19 ha puesto de relieve la importancia de contar con portavoces bien preparados dentro de las compañías y las instituciones públicas. Al fin y al cabo, ellos son los responsables de representar a empresas e instituciones ante los públicos de interés. Cuidar al máximo el lenguaje y las expresiones y transmitir los mensajes acordes con los valores de sus representados son por tanto requisitos insoslayables.hablamos con Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor internacional en comunicación política, institucional y empresarial, y fundador de ideograma, quién nos ofrece claves y consejos sobre el papel de los portavoces durante esta pandemia.
¿Están preparadas las compañías para enfrentarse a una crisis de estas características en términos de comunicación?
La primera reflexión es si estamos frente a un escenario de “comunicación de crisis” (de los que tenemos abundante literatura o buenas prácticas…) o frente a una crisis de la comunicación —y de la economía o de la política, por ejemplo— como la hemos conocido hasta ahora.
Es decir, ¿es una crisis más?… o ¿es un tipo de crisis que cambia ecuaciones, preguntas y reglas? ¿Una crisis que cambia comportamientos? Las empresas que mejor entiendan estas cuestiones de fondo creo que estarán mejor preparadas para comunicar.
¿Cuáles son los puntos fuertes que debe tener un buen portavoz?
La figura del portavoz (de la empresa o institución) representa al conjunto de la compañía y, en su comunicación, transmite los valores, propósito, prioridades, compromisos, etc. de la misma. Por eso, es muy importante la coherencia tanto en lo que se dice (mensajes clave, las palabras…) como en la forma en la que se comunica (comunicación no verbal, imagen que se ofrece, simbolismos).
Un/a buen portavoz, además de conocer bien la cultura de la organización, debería tener habilidades comunicativas relacionadas con la oratoria o la capacidad de reacción, entre otras. Y, en una situación como la que se está viviendo, ser especialmente claro, sensible y empático con los mensajes que transmite y en sus relaciones con periodistas, medios, clientes y ciudadanía en general.
¿Qué recomendaciones habría que hacer a empresas e instituciones sobre el papel que desempeñan los portavoces en una pandemia como ésta?
Creo que es tiempo de sobriedad, concisión, serenidad y ejemplaridad. Y también una gran capacidad empática. La angustia y el miedo conviven con la atonía y la falta de esperanza.
Los portavoces deberán ser faros en las tinieblas, puntos de referencia. Necesitamos portavoces que puedan entrar en nuestra intimidad confinada con la actitud correcta, buena formación en psicología social y nociones profundas de teorías del comportamiento.
¿Cómo valora la información que están ofreciendo las instituciones públicas desde que arrancamos en el confinamiento?
Creo que las instituciones públicas tampoco estaban preparadas para una comunicación tan continuada, precisa y pedagógica como la que obliga esta pandemia. Ni tampoco para comprender el carácter estratégico de una comunicación para el comportamiento masivo, colectivo y constante.
Esta crisis deja también en evidencia la calidad moral y ética de nuestros líderes. Las técnicas tradicionales del marketing y la persuasión publicitaria son claramente inconvenientes e inadecuadas en estas circunstancias.
Publicada en: DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación) (20.05.2020)
