Este artículo forma parte de la serie de contenidos del espacio ELECCIONES USA 2024, donde irán escribiendo distintas firmas invitadas.
Un complejo ciclo electoral se viene para las empresas estadounidenses. No será la primera vez donde el activismo irrumpa en las empresas, pero la del 2024 puede ser la elección que ponga a prueba los límites del activismo corporativo o que obligue a una adaptación de las prácticas activistas en las empresas, para adecuarse a una realidad donde las causas sociales y políticas son grises y generan reacciones divididas en sus públicos.
A diferencia del 2020 o el 2022, donde Black Lives Matter o las luchas por el derecho al voto generaron consenso de opinión y facilitaron la participación de las empresas, en 2024 parece que será más fácil para las empresas dar un paso en falso. Y prueba de ello es la dificultad que empresas, universidades y otras instituciones están teniendo para gestionar sus respuestas a las protestas propalestinas, sin que ellas deriven en crisis reputacionales. Ante una situación de conflicto compleja, con emociones y argumentos divididos, incluso en segmentos homogéneos del público, las instituciones parecen haber encontrado un tema sobre el que no saben si deben o cómo deben hablar.
Este año parece recordarnos que el activismo nunca fue para los complacientes. Y aunque últimamente las coincidencias de posiciones entre empresas y públicos (inversores, empleados, consumidores, etc.) hayan facilitado que estas participen de causas que se alineen a sus propósitos, hoy hay discrepancias cada vez más crecientes que harán que lo piensen dos veces y crearán retos para el futuro del activismo corporativo. ¿Cómo impulsar programas de diversidad e inclusión, si parte de la población se siente atacada por esos conceptos? ¿Cómo invertir contra el cambio climático, si puede que parte de nuestros usuarios no crea que es una realidad? ¿Cómo ser parte de una conversación tan importante para la sociedad, como la electoral, si nuestros trabajadores no quieren saber de política en la oficina?
De cara a las elecciones de noviembre, las empresas estadounidenses deberán diferenciar y encontrar un equilibrio casi imposible entre la promoción de valores democráticos y la politización de los temas sociales en la vida laboral diaria. Se esperará que apoyen las inscripciones de votantes y la participación en general, pero sin que apoyen explícitamente a un partido o candidato específico. Pero esto será el inicio.
Lo que vivirán las empresas en Estados Unidos en este proceso electoral, es lo que probablemente experimentarán miles de empresas alrededor del mundo. Sobre todo, aquellas que operan en países con procesos electorales próximos o en sociedades en situaciones de polarización en escalada. Cada vez será más difícil para las corporaciones identificar si el tema los interpela a posicionarse y dar con el enfoque correcto para responder a un tema controversial. En suma, saber de qué «lado de la historia» ponerse.
Una vez más, el activismo no es para complacientes. Pero eso no debe suponer el fin del activismo corporativo. Solo aquellas que tengan un conocimiento profundo de lo que son como compañía, con una mirada realista —sin posturas a tendencias— de su rol en la sociedad y las expectativas a las que debe responder entre sus públicos más importantes, así como un entendimiento profundo —ya sea propio o asesorado— del momento social, serán capaces de responder con autenticidad, pertinencia y evitando crisis desproporcionadas. Se trata, entonces, de un nuevo activismo, un llamado a un compromiso real con las causas que verdaderamente mueven a cada empresa.
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