En el universo de la comunicación política, cada gesto es un mensaje. Las visitas a lugares cotidianos como restaurantes, supermercados o fábricas no son simples actos rutinarios; son intervenciones cuidadosamente orquestadas para conectar con la ciudadanía y para enviar un mensaje simbólico. En las últimas elecciones estadounidenses, además, las visitas a restaurantes de comida rápida llamaron la atención de los medios de comunicación. Y, en este 2024, no podía ser de otra manera, aunque haya sido muy diferente al resto de ocasiones.
Así, el pasado domingo 20 de octubre, Donald Trump hizo una parada en un McDonald’s en medio de su campaña. Fue en Feasterville, a las afueras de Filadelfia (Pensilvania). Sin embargo, la idea no fue sentarse a una mesa como un estadounidense normal, que acude a una de las 13.500 franquicias en el país. Esa opción, en cambio, es precisamente la que escogió Barack Obama durante sus dos campañas y su presidencia, visitando muchísimos restaurantes de comida rápida como Five Guys, Shake Shack, Chipotle (comida mexicana), Dairy Queen o Roscoe’s Chicken and Waffles. Son tantos que Getty images incluso tiene una sección de fotografías de Obama comiendo en ellos. Lo mismo hacía Joe Biden en la campaña de 2020 y famosas fueron las imágenes de Hillary Clinton, en 2016, en el restaurante Chipotle, haciendo cola como una estadounidense más y comiendo posteriormente un burrito de pollo.
En el caso de estos políticos demócratas, no se trataba solo de paradas casuales, sino de gestos cuidadosamente diseñados para proyectar cercanía hacia los ciudadanos comunes, destacando su habilidad para relacionarse con la vida cotidiana de los estadounidenses y ser uno más. El objetivo era generar la percepción de ser una persona común, como cualquier otra.
Una segunda opción posible a realizar en restaurantes de comida rápida, aunque mucho menos observada, es cuando son los propios políticos y políticas quienes se ponen a cocinar o a servir comida. Es el caso, por ejemplo, de Alexandria Ocasio-Cortez, en 2019, sirviendo pizza y tomando nota de bebidas (como cuando era camarera) durante un acto a favor de conseguir mejores salarios en Nueva York. En el Reino Unido, en cambio, era común ver constantemente a Boris Johnson dentro de cocinas haciendo algo de comida, o incluso Donuts, y luego sirviendo al público y a los periodistas. Estos gestos también buscan proyectar cercanía y empatía, y sirven, a su vez, para intentar segmentar un mensaje a un público determinado, como Boris Johnson en una comunidad judía.
En el caso de Ocasio-Cortez, intentaba segmentar su mensaje y esos contenidos en forma de vídeos e imágenes dirigiéndolos a los camareros y camareras. En el caso del McDonald’s de Trump, por ejemplo, hubiera sido lo propio segmentar al típico trabajador de McDonald’s en Estados Unidos, quien suele ser un/a joven que trabaja a tiempo parcial mientras estudia. En 2022, aproximadamente el 64,8% de los trabajadores en el ámbito de la comida rápida y mostradores eran mujeres, y la edad promedio de estos empleados era de entre 23 y 24 años. También sería interesante la segmentación electoral teniendo en cuenta que McDonald’s emplea una fuerza laboral diversa: el 62,5% se identifica como blancos, el 12,1% como afroamericanos y el 22,1% como hispanos, principalmente de origen mexicano. Sería toda una acción de campaña segmentada a un votante potencial.
Basándonos en estas ideas, hubiera sido una buena opción para la campaña de Trump el cocinar patatas fritas y servirlas a los clientes. También, sentarse a una mesa como un cliente más y consumir esas patatas y una hamburguesa. Ambas ideas generarían la percepción de cercanía, de proximidad. Sin embargo, Trump es diferente y no quiso generar esa percepción, sino construir meramente un mensaje de ataque a Kamala Harris.
Para organizar su presencia (performance) en dicho establecimiento el pasado domingo, se cerraron las puertas al público unas horas antes para que el expresidente pudiera entrar en él y grabarse en vídeo mientras cocinaba y servía patatas fritas a los «clientes» que recogían sus pedidos por la ventanilla desde sus automóviles. Vehículos, todos ellos, conducidos por activistas republicanos previamente seleccionados y atendiendo fuertes medidas de seguridad. Y el objetivo tan solo era, en realidad, trolear a Harris, quien dijo que, de joven, había trabajado en un McDonald’s durante un verano en California. Para Trump, esa afirmación es una «McMentira» y ese empleo temporal, falso. Por eso se presentó en el restaurante, lo cerró y se hizo vídeos y fotografías haciendo y sirviendo patatas fritas, con un delantal gris.
Una vez logrado el vídeo y las imágenes, enviadas rápidamente a medios de comunicación y a redes sociales, Donald Trump apareció en CBS News, donde dijo «ya he trabajado 15 minutos más en McDonald’s que Kamala». Objetivo cumplido. Como siempre con el expresidente, pasamos de la política de la cercanía a la política del espectáculo. No es nada nuevo, por supuesto, pero no deja de sorprender. De ahí su valor comunicativo.
Imagen: Pixabay
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