Entrevista con Diego Genoud que reproduzco a continuación.
El analista español cree que la comunicación de Macri entendió los códigos de las nuevas generaciones. Sostiene que hoy es más importante generar audiencia y atención que llenar la Plaza de Mayo y asegura que el triunfo de Cambiemos no hace más que confirmarlo. «La idea de que no hay política sin las viejas coordenadas —la plaza, a esta hora— está sinceramente agotada. Hoy hay política en otras coordenadas, intangibles», dice el catalán Antoni Gutiérrez Rubí. Asesor de comunicación, consultor político, columnista de diarios como El País de España y La Reforma de México, vino a la Argentina a presentar en Buenos Aires su último libro «La transformación digital y móvil de la comunicación política», junto al director de LPO, Ignacio Fidanza y el consultor Mario Riorda. Gutiérrez Rubí se diferencia de los que dicen que Cambiemos comunica mal, afirma que el macrismo «ha entendido los códigos y está innovando» y advierte que los medios deben asumir que han perdido el lugar de intermediación entre los políticos y la sociedad.
¿Por qué viene tanto a América Latina?
Casi el 90 % de nuestra actividad económica está en América Latina, donde trabajamos en 6 países. Pero además ésta es la región del mundo que más crece en usos y prácticas de Internet. Porcentualmente es el 12 %, inferior al sudeste asiático, Estados Unidos o Europa pero experimentando hoy aceleradamente usos y prácticas de tecnologías de proximidad. Hay jóvenes latinoamericanos que han pasado al 4 G y al 3 G sin pasar por el 2 G. Estoy haciendo un estudio sobre los Millennials que me encargó la Fundación Telefónica y el 40 % de las decisiones de compra de bienes y servicios de una familia media latinoamericana las toman jóvenes de entre 12 y 15 años, que aportan a la vida familiar un liderazgo de conectividad y de información. En lugar de ser los últimos en las decisiones, ahora son los primeros. Ningún padre sensato se atreve a comprar algo si su hijo le dice «papá no jodas, no compres esto, hay un problema ecológico con esta empresa».
Usted dice que la política y la comunicación política que tenían el centro en los partidos, los movimientos y la propaganda electoral quedaron atrás.
Si, los lenguajes unidireccionales ya no funcionan. Es un modelo de comunicación agotado, para las empresas y para los partidos. En la propaganda electoral y en los modelos verticales de partido de centralismo democrático, el contenido lo deciden los jefes. Unos piensan, otros vocean y otros ejecutan. Lo mismo en las empresas. Se equivocan los que insisten en que puedo ser comprador o votante pero no usuario. Los lenguajes, la organización y también los contenidos, todo eso está acabado.
Argentina vive un pasaje que parece abrupto, del kirchnerismo al macrismo. De la cadena nacional al Snaptchat, de la plaza de Mayo llena a un presidente que no convoca a los actos. ¿Qué le sugiere?
El modelo de activismo político y de movilización política basado sólo en el eje tiempo-espacio tiene muchas limitaciones. El modelo por el cual no hay política sin esas coordenadas —la plaza, a esta hora— está sinceramente agotado. Hay política en otras coordenadas, intangibles, en la conversación digital, en compartir, en otros ámbitos donde no es imprescindible la presencia física. En la presentación de mi libro en Buenos Aires, había mucha más gente mirando en streaming que en la sala. A eso hay que sumarle la emisión de los asistentes en Periscope y en Facebook.
¿Y dónde reside la fortaleza de un gobierno en una era como la que usted describe?
En la capacidad de generar audiencia y atención. Las dos cosas escasas, que más valoran las personas en su vida cotidiana. Hoy se pueden conseguir, liberados del espacio y el tiempo. Lo que se grabó ayer se sigue viendo esta mañana, puede ser diferido. Por eso Netflix, porque puedo decidirlo todo. Una autonomía máxima en una portabilidad máxima. El gobierno que mejor entienda eso se lleva la palabra.
¿Cree que se puede prescindir de los factores de poder real?
No, no se puede. Pero el poder está cambiando de manos. El poder asociado al tamaño y a la posición, las grandes empresas, los sindicatos. Hoy el poder es más líquido, tiene que ver con la rapidez, con la creatividad, con la comunidad, con la red, con la agilidad. Las empresas y los políticos empiezan a comprender que un pequeño rápido conectado le puede ganar a un grande lento analógico.
De sus textos se deduce que hoy un militante vale menos que un voluntario que es portador de un teléfono móvil.
No, no es que valga menos. Es que el militante espera instrucciones, el activista no. La naturaleza del activista es hacer cosas, no es cumplir órdenes. El paso de la idea de ejército de militantes a ciudadanos organizados pero no necesariamente encuadrados es uno de los grandes cambios.
¿Pueden fundirse esas dos identidades en una sola o cree que hay un quiebre?
Creo que hay un quiebre. Diría que puedes llenar una plaza pero si no sabes los nombres de las personas que van, el número no sirve.
Los aliados del macrismo suelen criticarle que comunica mal. ¿Cómo ve la comunicación política de Cambiemos?
Diría primero que el macrismo ha entendido los códigos, otra cosa son los contenidos. El código digital, el código estético, de una comunicación más pegada a lo cotidiano. Eso es mucho. No quiere decir que su comunicación sea efectiva, pero es más fácil que sea efectiva si entiendes los códigos de la mayoría. Conectas mejor, hay una sintonía. La segunda cosa es que el macrismo está innovando. Como entiendo los códigos, me atrevo a hacer cosas nuevas. Por eso, la comunicación de Macri parece nueva y próxima ¡hostia es mucho!.
¿A qué se refiere con cosas nuevas?
Comunicar con emoticones en Facebook es bastante nuevo eh, comunicar con Snapchat el face to face de las cosas es bastante nuevo. Las redes son un espacio primario y lo que está detrás de bambalinas no es más un espacio a esconder, sino a mostrar.
El Grupo Clarín, que se supone próximo al gobierno, se quejó a través de una nota de que Macri elija Snapchat. ¿Qué expresa con eso?
En el fondo fue como una pataleta de Clarín, una reacción de alguien que se ha visto desbordado y no acaba de comprender por qué. Los medios tienen que reconocer, todos, que han perdido protagonismo en la intermediación y que el presidente se puede dirigir directamente a los ciudadanos en sus redes. Los medios deben ganar audiencia con otras cosas, interpretación, análisis. Es un contexto nuevo y adverso para los medios. Ignorarlo es un error.
Antes Cristina Kirchner hasta con 2 cadenas nacionales por día y ahora Macri con las redes sociales, los dos buscan saltear la intermediación de los medios.
Los medios cumplen una función social y son un pilar indispensable de la calidad democrática. ¿Eso quiere decir que el modelo actual es sostenible en el tiempo? No. Estamos en una nueva fase. ¡Necesitamos periodistas? Claro! ¿Necesitamos periódicos? No lo sé. No es el soporte lo que garantiza la democracia, es el ejercicio del periodismo.
Durán Barba dice que está a favor del aborto, que Macri es de izquierda y que en la Argentina nadie se muere de hambre. ¿Qué tipo de comunicación política es esa?
No hago valoraciones profesionales de otros colegas. Es una persona que practica la profesión con éxito o reconocimiento público pero en general creo que los profesionales debemos tener menos protagonismo público. No nos han elegido, nos han contratado; no tenemos responsabilidades de gestión, asesoramos, que es otra cosa; y podemos defender el bien común, pero tenemos intereses. Es mejor menos exposición y lo importante no son nuestras ideas, sino la de nuestros asesorados.
Pese a los cambios, considera que son pocos los políticos «webcéntricos» y que la mayoría de las veces llegan tarde.
Claro, porque piensan que es un espacio más a colonizar: prensa, radio, tv e Internet. Los chicos de redes, la community manager, nunca sabemos cuáles son sus nombres, son los últimos de la fila. Persiste una visión industrial de la política: yo lo pienso, lo decido, otro lo comunica, le toca a otro ejecutarlo. Eso es un horror y error. No funciona así, no es eficaz y los usuarios se dan cuenta. Hay que empezar a pensar estrategias desde las pantallas del teléfono móvil, la ventana más próxima y el espacio más fértil. Es un dispositivo inseparable, que es ya nuestra segunda casa y demanda un proceso de adaptación urgente. Si llegas al final a la pantalla más próxima, llegas tarde y llegas mal.
¿Frente a los cambios, sólo cabe el entusiasmo y adaptarse?
No. Es como todo. Tenemos que educarnos personal y colectivamente. Es un cambio de ecosistema y de condiciones, de dimensión del tablero en el que vamos a trabajar. El riesgo es que no seamos capaces de discriminar la oferta y que en esa oferta gane, como siempre, el más fuerte. Es tan fácil dejarse llevar como asumir el volante. Es un proceso de educación que también tiene que empezar en las escuelas. La tecnología es central en nuestras vidas y va a una velocidad fulminante. Necesitas filtros, referencias, métodos, procesos, para que no te desborde como un tsunami.
¿Por qué dice que hoy el liderazgo incluye un retorno de la autoridad en los demás?
Porque no hay representación pasiva. Nadie quiere un representante que no escuche su voz. Alguien me representa pero para esa ley o para ese tema, yo tengo una opinión. El representante no tiene un cheque en blanco hasta 2019. Además, hay líderes que me representan pero que no he elegido.
La era de la transparencia
¿Qué pasa con la comunicación política en la era de las grandes filtraciones, desde WikiLeaks a Panamá Papers?
El desafío es que si no lo puedes explicar es que seguramente no podías ni debías hacerlo. Hoy la transparencia en la comunicación es clave para la calidad democrática. El control del tiempo o el ocultamiento de la información, que eran los principales instrumentos del poder desde Maquiavelo, ya no van más. Ese volante con el que la política ha gobernado se acabó. Estamos rodeados de un entorno digital…
¿Cree que se agotaron las enseñanzas de Maquiavelo?
No. Se agotaron las conclusiones en una sociedad abierta. En una sociedad cerrada, jerarquizada, compartimentada, Maquiavelo es imbatible. Quién controla la posición, el cuadro, la llave, el espacio y el contenido del mismo gana. Pero en un espacio abierto donde no hay murallas y la capacidad de fiscalización, observación, vigilancia es tanta, solo ganan los mejores. Los que más que jerarquía tienen autoridad.
¿La filtración de Panamá Papers es producto únicamente de la búsqueda de transparencia o es también producto de una guerra por el dinero?
Claro que sí, también. No hay que ser ingenuos. El grupo de periodistas internacionales que investigó está comprometido. Hay alguien que decidió decir basta. La filtración que llevó a descubrir que el mayor bancario de mi país tenía cuentas en Suiza fue alguien de adentro. Estamos en una época en la que los filtradores no son simples traidores, a veces cumplen con un deber cívico que está por encima de sus intereses.
Publicado en: La Política Online (Chile, 19.06.2016)
