Límites de la publicidad

Publicado en: Diario Público (Edició Catalunya) (16.11.2010) (Artículo 5, Focus Electoral) (versió pdf)

La publicidad electoral convencional tiene otras limitaciones además de las legales. Me refiero a su tasa de retorno. Es decir, a su contribución directa y causal al éxito de convertir en votos su sobredimensionada presencia pública.

En primer lugar, su papel se ve disminuido, cada vez más, por una sociedad saturada y cansada de publicidad. Recibimos más de 3.000 imputs diarios de información de los que sólo una parte muy pequeña se procesa a nivel consciente. Además, los electores y consumidores son cada vez más autónomos en su criterio y menos influenciables por la presión publicitaria.

La segunda limitación tiene que ver con la pérdida de su predominio en el ecosistema de la información y la comunicación de la sociedad digital, donde irrumpen nuevas herramientas y medios, como el marketing viral o de guerrilla. 

En tercer lugar, nos hayamos en un contexto de gran desafección, donde la relación personal (el boca-oreja) sigue siendo la referencia básica en la creación de opinión política.

Los expertos afirman que las campañas publicitarias deciden poco, que los electores ya se han decantado antes, a lo largo de toda la legislatura. Pero los períodos de campaña sí que pueden ser decisivos, permitiendo amplificar errores, aciertos y sorpresas, que pueden ser determinantes, sobre todo, cuando hay un alto número de indecisos.

En una sociedad desencantada con la política y saturada de información institucional, comercial…política, se debe pensar en nueva publicidad más orientada a escuchar que a hablar, al tiempo que genere un recuerdo memorable y emocional. No hablen sólo a su cabeza. Apunten, también, al corazón de los electores.
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Límits de la publicitat

La publicitat electoral convencional té altres limitacions que les legals. Em refereixo a la taxa de retorn. És a dir, la seva contribució directa i causal a l’èxit de convertir en vots la seva sobredimensionada presència pública.

En primer lloc, el seu paper es veu disminuït per una societat saturada de publicitat. Rebem més de 3000 imputs diaris d’informació, dels quals només una part molt petita es processa al nivell conscient. A més, els electors i consumidors són més autònoms en el criterio i menys influenciables.

La segona limitació té a veure amb la pèrdua del seu predomini en l’econosistema de la informació i comunicació de la societat digital, on irrompen eines com el màrketing viral o de guerrilla.
En tercer lloc, ens trobem en un context de gran desafecció, on la relació personal (el boca-orella) segueix sent la referència bàsica en la creació d’opinió política.

Els experts afirmen que le campanyes publicitàries decideixen poc, que els electors ja s’han decantat abans, al llarg de la legislatura. Però els períodes de campanya sí que poden ser decisius, i permetre amplificar errors, encerts i sorpreses, que poden ser determinants, sobretot, quan hi ha un alt nombre d’indecisos.
En una societat desencantada amb la política i saturada d’informació institucional, comercial i política, s’ha de pensar en una nova publicitat més orientada a escoltar que a parlar, alhora que generi un record memorable i emocional. No parlin només al cap dels electors. Apuntin, també, al seu cor.