El olfato es el sentido encargado de procesar los olores, llegando a distinguir más de 10.000 aromas distintos. Suele preceder al tacto y está íntimamente relacionado con el gusto. Es el sentido «invisible», responsable del 75% de nuestras emociones cotidianas, que apela constantemente a nuestra memoria evocando fácilmente los recuerdos y asociándolo con momentos y sentimientos vividos.

El perfume y las fragancias han tenido un papel muy destacado en la historia política y literaria. La famosa novela de Patrick Süskind, «El perfume», es quizás el referente más citado. En ella, el gran poder de seducción del olor, su capacidad para generar emociones y el temor a la falta de éste, son los grandes protagonistas. En otra gran obra, en este caso de William Shakespeare, el autor ponía en boca de uno de los personajes de «Hamlet» (1601) la frase: «Something is rotten in the state of Denmark» («Algo huele a podrido en Dinamarca»). Ésta ha sido una de las frases más recurrentes para insinuar un ambiente política y humanamente corrompido por la ambición y la traición.

A pesar de las numerosas referencias literarias a lo largo de la Historia, lamentablemente, el olfato no es tenido en cuenta actualmente por los asesores de imagen y por los directores de campañas electorales como se merece. En las últimas elecciones municipales y autonómicas hemos visto a los candidatos «sudar» la camisa. Y la transpiración excesiva, en algunos casos, puede jugar una mala pasada. El sudor evoca el olor y el olfato es determinante en la imagen y la percepción pública de los candidatos.

En el caso de Mariano Rajoy, por ejemplo, si la campaña a las elecciones generales se adelantara y se desarrollara en el caluroso mes de julio, no tengo ninguna duda que tendría dificultades (en condiciones extremas, suda peor que Zapatero). El brillo de la frente provocado por el sudor que apelmaza también su cabello se han percibido nítidamente en los planos de televisión de los últimos mítines, a los que hay que añadir el soplido característico que le infla los mofletes y que refleja acalaromiento excesivo. Pero todo tiene remedio y Rajoy ha empezado a cuidar con detalle estos aspectos, ofreciendo un nuevo corte de pelo y barba (y parece que también hidratando mejor su cara con cremas adecuadas) que corrigen su imagen.

El sudor puede ser determinante. Una imagen poco fresca del candidato puede crear incerteza sobre su olor y provocar un rechazo subconsciente entre los electores. Éstos reclaman una imagen aseada y pulcra, incompatible con las dudas olfativas o el desaliño. En 1960, Richard Nixon sudó copiosamente ante las cámaras, que transmitían continuamente sensaciones al telespectador en blanco y negro. La mayoría de los historiadores y analistas políticos coinciden en que Nixon perdió las elecciones presidenciales de aquel año el día del debate televisado con John Fitzgerald Kennedy. Era el primer gran debate televisivo que ha marcado la importancia de lo audiovisual en la política en los últimos 40 años. En aquella ocasión, se habla de que los asesores de Kennedy hicieron presión para que se subiera la temperatura del sistema de calefacción del plató. Nixon, mal hidratado, sin maquillar, con barba de dos días y vestido con tejidos más calurosos, no pudo controlar la abundante sudoración que intentaba contener con un pañuelo. Los telespectadores pensaron que mentía y le vieron nervioso frente a la franqueza y frescura transmitida por Kennedy a través de la pequeña pantalla. Sensación que no se transmitía a los oyentes radiofónicos.

Los partidos deberían utilizar el olor en las campañas electorales (mítines, propoganda, locales, merchandising…). No frivolizo, todo lo contrario. Agua de rosas para los socialistas y/o de azahar para los populares, por ejemplo. ¿Por qué no?…  La experiencia reciente más innovadora fue la de los socialistas catalanes evocando el seductor y benéfico aroma del romero con la ramita que le entregó Manuela de Madre al Presidente Zapatero en el debate sobre la toma en consideración del nuevo Estatuto de Catalunya. Todo un éxito… político y mediático: la ramita de romero consiguió la portada de toda la prensa.

Las empresas ya empiezan a utilizar el marketing sense (el marketing de los sentidos) con mucha intuición y están cuidando las relaciones con sus consumidores como si de una «experiencia sensorial» se tratara. Se produzca, o no, el consumo. Cuidar al cliente desde el primer momento con un ambiente agradable, buen sonido, buena temperatura y buenas vibraciones… forma parte de esa experiencia. Apple, por ejemplo,  potencia la textura de sus productos para que nadie pueda tener el mismo «tacto». BMW ha contratado a un grupo de diseñadores para lograr que el olor a nuevo perdure más tiempo en el interior de sus vehículos. Y British Airways ha creado un aroma propio para asociarlo a la experiencia de volar con esta compañía. La publicidad aromática gana terreno y diarios americanos como el USA Today incorporan pequeños adhesivos con fragancia en su portada, como elemento básico de distintas promociones que asocian aroma y producto. Sensación y acción.

Saturada la vista, bloqueado el oído y desbordado el gusto…, el tacto y el olfato representan nuevos campos para la comunicación, el marketing y la persuasión. La política con sentido, que espera emocionar y seducir, debería atender a la política de los sentidos para explorar nuevos recursos, nuevos diálogos y nuevas relaciones con electores y simpatizantes.

Asumida históricamente la relevancia del olor corporal, utilizado por las empresas el olor corporativo… ¿para cuándo la incoporación del olor político? Un sentido emocional, sutil, que puede transmitir mucha información.

Enlaces de interés:
‘En un futuro cercano no se va a concebir una imagen de marca sin un olor’ Ana Corsini (Entrevista en Diario Negocio, 6.04.2011)
¿A qué huele el poder?
Fuente: Perfumismo.com (5.10.2010)
Leroy Merlin abre su primera tienda de los sentidos
Fuente: Cinco Días 27.05.2008
Lleida fa olor
Fuente: e-Notícies 25.06.2008
El olor vende
Fuente: El País 23.09.2007 (versión pdf)

– La nariz, la política y el cerebro (Daniel Eskibel, 16.11.2011)
– Akewuele.com
– Flaires.com
– ¿A qué huelen las marcas? (Raquel Villaécija. El Mundo, 13.03.2017)
– El tono de voz influye hasta en tu voto (Mar Abad. eldiario.es, 5.06.2021)
– Patrimonio sensorial: por qué el olor y los sonidos definen nuestra cultura (Pelayo de las Heras. Ethic, 2.07.2021)