«Los mercados son conversaciones». Manifiesto Cluetrain
En paralelo a la creciente extensión de la filosofía de la responsabilidad social corporativa en las empresas se ha producido en los últimos cinco años una verdadera eclosión de su presencia en la red. La novedad de este enfoque de gestión y su gran desconocimiento por parte de las empresas ha provocado que los temas RSE estén ocupando, cada vez con más fuerza, espacios en la red dando cobertura a un amplio y heterogéneo conjunto de enfoques, conceptos, iniciativas y prácticas.
El lanzamiento por parte de IESE y la Fundación Entorno del Foro Empresa y Desarrollo Sostenible o el desarrollo del boletín electrónico Ecores por parte de la Fundación Ecología y Desarrollo, primero en España en tratar asuntos de RSE, fueron algunas de las iniciativas pioneras. Otros portales, promovidos por el sector privado, como el Club de Excelencia en Sostenibilidad, el Foro de Reputación Corporativa, Forética, la Fundación Empresa y Sociedad o espacios impulsados por organizaciones sociales como el Observatorio de la RSC, continuaron después utilizando Internet para ofrecer información y documentación de referencia.
Este incremento en la demanda de conocimiento e información y la proliferación de actores y demandantes se traduce en el año 2004 en la creación de un servicio específico de noticias RSC, impulsado por Europa Press, que se ha convertido en una de las principales fuentes de información del sector. En la misma dirección han ido apareciendo en los últimos años diversos portales, news y boletines electrónicos que realizan una difusión periódica de noticias y artículos, como el Boletín de la Fundación Entorno, el Boletín RSE de comfia.com-CCOO, el semanario digital Responsables.biz o el portal Media Reponsable, entre otros.
Por su parte las administraciones públicas han impulsado también proyectos e iniciativas que cuentan con Internet como un importante instrumento para conseguir la sensibilización y la implantación de las prácticas responsables, especialmente en las PYME. Ejemplos de ello son la iniciativa Xertatu de la Diputación Foral de Bizkaia y el Proyecto Ressort, impulsado por la Diputación de Barcelona, que utilizan la red como herramienta para la difusión de conocimientos, el acompañamiento y la extensión de buenas prácticas y para facilitar la interacción entre los diversos agentes implicados.
Pero, más allá de su uso como fuente de información, conocimiento y divulgación, la red se está convirtiendo en un auténtica herramienta de comunicación de la RSE, sobre todo en un momento en que Internet está modificando radicalmente el modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sean sus clientes, proveedores o accionistas.
Si consideramos que uno de los objetivos de la RSE es fomentar el diálogo social entre los diversos grupos de interés, parece difícil encontrar hoy un mejor vehículo para el diálogo de una forma más natural, directa y rápida que Internet, sus foros de opinión y los blogs. La simplicidad de publicación de estos formatos revolucionará el marco de las comunicaciones corporativas internas y externas de las compañías en los próximos años.
Los mercados son conversaciones, y cada vez más porque los consumidores disponen de medios de comunicación a su medida. En este contexto las empresas deben saber escuchar y participar con honestidad y transparencia. La RSE tiene más posibilidades en la Empresa-RED y en una Internet cada vez más social y participativa. La naturaleza abierta, horizontal y cooperativa de la red favorecerá, y abrirá nuevos escenario para los instrumentos de la RSE y también para nuevas estrategias de comunicación responsable.
Publicado en: Europa Press 15.11.2006
Fotografía: Tobías Weinhold en Unsplash
