La marca electoral de Podemos

Una de las grandes aportaciones de Podemos (hoy Unidos Podemos) a la revitalización de la política tiene que ver con las prácticas de comunicación de esta organización y su capacidad para abrir caminos, en especial en la dinámica digital. Entre sus innovaciones, la que marcó un punto álgido fue la elección de su marca electoral: un tiempo verbal declinado en presente y en primera persona del plural del verbo ‘poder’. Esta elección conectaba con las raíces del 15M y su lema más coreado: ‘¡Sí, se puede!’ Un grito contra el conformismo y el determinismo de la política que Margaret Thatcher encarnó con mano de hierro y con su célebre: «No hay alternativa».

Estos días, algunos medios han informado que los dirigentes de Unidos Podemos debaten sobre la visibilidad —o no— de sus marcas originales (es decir, Izquierda Unida y Podemos) en la futura oferta electoral, conscientes de que Unidos Podemos muestra signos de debilitamiento y desgaste político electoral. Pablo Iglesias ha llegado a afirmar que «el nombre no puede ser un problema» en un intento de minimizar la cuestión que, aunque aparcada para el final de la negociación entre ambas fuerzas, sí que aparece como un punto central y crítico del acuerdo final.

El tema tiene su interés. Podemos ha adaptado con frecuencia su joven marca para sellar las alianzas con otras realidades políticas, por ejemplo, en el ámbito autonómico y local. Estas metamorfosis han sido profundas y con resultados desiguales, provocando unas contorsiones de marca que eran reflejo de calculadas ambigüedades o indefiniciones más profundas. Pero ahora el debate vuelve al centro de la discusión estratégica con la negociación con Izquierda Unida.

A la pretensión de más visibilidad por parte de esta, también emergen con fuerza las voces que plantean una renovación más profunda de la marca o, incluso y en sentido contrario, un desplazamiento —hasta casi la ocultación— de la misma para ofrecer una imagen más centrada y personalizada en los candidatos con mayor crédito. Explorar marcas electorales como, por poner un ejemplo, Lista Errejón, Iñigo Presidente o Iñigo por Madrid. Se trata de aprovechar el diámetro electoral de candidatos que superan el de la organización política que les apoya y ensayar plataformas electorales más cívicas que partidarias.

No sería extraño este giro y, según los casos, puede ser conveniente. Sin ir más lejos, en la primera irrupción electoral de Podemos en las elecciones europeas, la marca electoral ya fue un ‘stencil’ (tan grafitero como artivista) con el perfil del mismo Pablo Iglesias. No fue un culto a la personalidad, fue una inteligente y argumentada operación de comunicación política que tuvo su éxito evidente. Ahora la pregunta es: ¿Podemos, como marca electoral, suma o resta a sus candidatos? El debate tiene sentido si se confirma que la marca Podemos está hoy asociada, fundamentalmente, a Iglesias y que el desgaste y deterioro de la imagen de su secretario general no aconseja una exhibición protagónica en la comunicación electoral.

Podemos sorprendió con su nombre y abrió camino a otras denominaciones exitosas que han evitado visibilizar el partido en su identidad: Cambiemos (Argentina), En Marche! (Francia), o En Comú y Mareas en España. Todas ellas han innovado en su denominación buscando verbos y plurales que las acerquen a la ciudadanía activa y las alejen de la rigidez orgánica de los partidos. Un ‘nosotros’ colectivo. La paradoja sería que, muy pocos años después, lo que ayer abrió caminos los pueda, eventualmente, cerrar hoy.

«Lo que se nombra adquiere fuerza. Lo que no se nombra deja de existir» afirmaba el escritor Czeslaw Milosz. Podemos se enfrenta a un momento político de pérdida de protagonismo e iniciativa, tal y como confirman todas las encuestas. La tentación táctica es comprensible y puede ser una habilidad política; pero los electores pueden, también, pensar que una organización que debe esconder su nombre y su identidad es un reconocimiento implícito de fracaso político o de falta de confianza en su oferta. O un forzado ejercicio de humildad. De Podemos a pudimos.

Hay quien argumentará que el nombre no hace la cosa y que, como dice Iglesias, no será un problema. Pero el nombre lo es todo. Las marcas son lo más importante de un proyecto. También en política. Como bien dijo el filósofo alemán Walter Benjamin: «El nombre es la esencia más interior del lenguaje». El nombre construye el significado primario y es la puerta de entrada a nuevos significantes. Los nombres dicen mucho más de lo que creemos. Por sus nombres les conoceréis. Y les votaréis.

Publicado en: El Periódico (11.03.2018)

Artículos de interés:
– Dudas y certezas de la consulta de Podemos a sus inscritos sobre la marca electoral para 2019 (Aitor Rivero. eldiario.es, 18.03.2018)
– ¿Debe cambiar Podemos de nombre? ¿y el resto? (José Luis Aranda, El País,  28.03.2018)